投资建议

2025 年社服行业在经历了24 年普遍的价格压力和同店下滑后，呈现出一定的企稳和筑底迹象（价格竞争趋缓、同店企稳转正或降幅收窄）。展望2026 年，一方面看好有企稳回升迹象、有望迎来拐点和反转的子行业如酒店、免税，另一方面继续看好具备自身增长动能的强内功综合性龙头和高成长性细分龙头。

理由

服务连锁正当其时，分化中寻找穿越周期的胜者。在服务消费占比提升、支撑连锁业态发展的基础设施日渐完备的背景下，未来看好更多优质品牌涌现和壮大，而且外卖平台竞争、社保新规、预制菜话题关注等外部因素亦能从中长期优化供给、利好优质头部企业，餐饮和酒店是相对容易孕育大公司的赛道。面对品牌分化和潮流生命周期困局的挑战，有望胜出和穿越周期的企业：

1）切中消费者的质价比或情绪价值诉求；2）具备产品、运营、品牌、组织迭代的综合实力；3）能够捕获持续成长的驱动力。

关注有望迎来拐点和反转的子行业，继续看好强内功综合性龙头和高成长性细分龙头。政府部门多次发文促进服务消费，静待内需复苏和政策扩容的更强拐点。酒店周期改善，低基数且供给增速有望边际放缓，26 年供需再平衡和RevPAR企稳有望延续，看好高品质龙头持续领先优势和扩大市场份额；免税销售企稳回升，关注离岛免税新政的增量潜力；餐饮中饮品需关注同店高基数压力和竞争格局扰动，但我们仍看好优质头部继续取代单体和腰尾部连锁份额，我们预计短中期竞争烈度可控，快餐和正餐中平价品牌表现相对领先，关注具备差异化的高成长性公司；旅游价格压力和费用投入等导致业绩增长稳定性稍弱，关注各景区新项目投产、存量项目调整等潜在催化。

盈利预测与估值

重点推荐瑞幸咖啡、华住、亚朵、中国中免、古茗、蜜雪集团、百胜中国、达势股份；建议关注茶百道、锅圈、海底捞、首旅酒店等。。

风险

政策进度及效果弱于预期；竞争加剧；企业未能提升管理能力。