行业近况

开卷信息发布《2023 年前三季度图书零售市场分析》，1~3Q23 图书零售市场总规模同比下降1.04%，降幅较1H23 略有收窄。

评论

图书市场继续温和回暖，线上线下渠道趋势分化。从市场整体来看，相较于1Q23（同比下降6.55%）和1H23（同比下降2.41%），1~3Q23 图书零售市场规模同比降幅略有改善，反映出市场正在逐季恢复中。分渠道而言，实体店渠道走势仍偏弱，3Q23 单月指数依然为同比下降（7/8/9 月指数分别同比下降19.89%/24.44%/19.12%），1~3Q23 实体店渠道零售市场规模累计同比下降22.56%；线上渠道表现相对积极，3Q23 单月指数实现同比增长（7/8/9 月涨幅分别为1.92%/10.86%/7.19%），1~3Q23 线上渠道零售市场累计同比增长3.37%。

短视频渠道领先优势继续扩大。就线上细分渠道而言，短视频销售热度持续上升，1~3Q23 销售码洋同比增长55.5%，较1H23 同比增速进一步扩大；而其余线上渠道如平台电商、垂直电商等1~3Q23 码洋规模则为同比下降，其中垂直及其他电商渠道1~3Q23 同比降幅较1H23 和1Q23 继续扩大。我们认为短视频渠道得益于流量规模、算法和内容传播优势，已成为图书零售重要渠道，各出版社、图书公司等亦持续加码短视频销售，如中信出版以矩阵式账号开展自播运营，三季度单账号直播间月度直播场次超20 场，人民日报出版社、上海译文出版社等亦增强短视频布局。

少儿类图书码洋比重同比下降，学术文化、心理自助类书籍热销。从码洋占比看，1~3Q23 占比前三的类别仍为少儿（占比26.89%）、教辅（占比17.90%）和文学类（占比11.52%），三者合计占比超过50%；其中少儿类码洋比重同比下降2ppt，学术文化和心理自助类书籍的码洋比重则同比上升，分别提升1.29ppt和0.82ppt。从码洋增速角度，心理自助类书籍同比增长23%，医学类书籍同比增长16%，增速居前，而马列思想及政策性读物类书籍同比降幅最大，码洋比重亦同比下降1.10ppt。综合前三季度销售情况，我们观察到消费者对于生理/心理健康的持续关注，以及线下工作生活回归常态化后用户对于社交、沟通技能提升的需求。此外，名人名家作品继续畅销，如中信出版《埃隆·马斯克传》9 月新上市即进入月度非虚构类书籍销量榜单Top3。

估值与建议

维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。

风险

政策监管风险，纸张成本上升，渠道竞争加剧。