国泰海通发布研报称，“双十一”电商销售平稳增长，渠道侧即时零售高增，品类方面服装鞋帽、化妆品、金银珠宝等表现较好;家电和音像器材/家具10月社零较9月增速转负/增速放缓，该行预计主要受国补带来的高基数和节奏波动影响。2025年“双十一”平台玩法规则简化，总体折扣平稳，同时各平台加大对即时零售的补贴力度，带动即时零售大幅度增长。

国泰海通主要观点如下：

“双十一”总体表现

根据国家统计局，10月实物商品网上零售额同比+4.9%，较9月增速放缓2.4pct。根据星图数据，2025年“双十一”大促全期全网电商销售总额16950亿元，同增14.2%(2025年10月7日-2025年11月11日，对比2024年10月14日-2024年11月11日)，其中，综合电商销售总额16191亿元，同增12.3%，天猫、京东、抖音分列前三;即时零售销售额670亿元，同增138.4%，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送分列前三;社区团购销售额90亿元，同比下降35.3%。各平台大促活动呈现周期拉长、提前抢跑、规则简化的特征，即时零售增长亮眼。

快递单量

根据交通运输部，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，其间日均揽收量达6.34亿件，是日常业务量的117.8%。旺季单日业务量峰值达7.77亿件，刷新单日业务量纪录。

分品类

服装鞋帽、化妆品、金银珠宝等表现较好。根据国家统计局社零数据，10月服装鞋帽/化妆品/金银珠宝零售值同比+6.3%/+9.6%/+37.6%，整体较9月增长提速。2025年“双十一”京东、抖音于10月9日启动，天猫于10月15日启动、拼多多于10月16日启动，较上年总体提前了一周，消费需求进一步前置集中于10月释放;其中珠宝社零增速高预计主要与金价及线下旺季拉动有关。家电和音像器材/家具10月社零分别-14.6%/+9.6%，较9月增速转负/增速放缓，该行预计主要受国补带来的高基数和节奏波动影响。

折扣与补贴力度

2025年“双十一”平台玩法规则简化，总体折扣平稳，同时淘天、京东、美团等加大对即时零售的补贴力度，带动即时零售大幅度增长。

投资观点

①金价坚挺，珠宝龙头公司陆续完成提价，推荐标的：老铺黄金、菜百股份、潮宏基、周大福、六福集团;②市场风格变化，新消费估值低、景气度高，值得关注;推荐标的：古茗;受益标的：蜜雪冰城。③关注超市调改，推荐标的：步步高、汇嘉时代、重庆百货、永辉超市、家家悦;④消费+科技仍是重要产业趋势，推荐标的：小商品城、康耐特光学、天立国际控股;受益标的：凯文教育。

风险提示：消费复苏不及预期、宏观经济波动风险、市场竞争加剧