智通财经APP获悉，华福证券发布研报称，头部平台双十一大促周期大部分均再度延长，并且各大平台开始节点均错期，“促销抢购”节日效应减弱，品牌对大促的折扣力度有所收紧，相对注重平销。

该行指，化妆品注册备案等新规推行，头部企业有望提升集中度。2025年8月国家药监局发布化妆品注册备案新规涉及34项技术标准的全面制订/修订，包含“胶态银”、“肽类原料技术要求通则”、“化妆品用人参提取物”等囊括植物萃取、化学合成物等成分，覆盖牙膏、粉底液、烫发以及功能性护肤等产品;在21年《化妆品监督管理条例》的基础上进一步规范原料管理。

报告中称，店播重要性提升，化妆品牌重视全域营销与平销。根据青眼数据25年前6个月的榜单中，注重全域运营的品牌韩束稳居第一，珀莱雅、欧莱雅稳居前十，但抖音生态跑出的品牌则较为动荡。平价化妆品由于定价低且竞争也较为激烈，较高的营销费用率，对盈利稳定性的追求则略限制公司在研发上的投入规模，但趋势上依然也是增加研发投入，强化竞争实力，产品创新与渠道运营优化均能提升盈利能力。