核心观点：

事件：Meta 发布23Q1 业绩，实现营收286 亿美元，同比+3%；净利润57 亿美元，同比-24%。23Q1 实现广告营收281 亿美元，同比+4%，广告曝光量同比+26%，广告均价同比-17%。公司投资重心转向AI，Meta 2023 年资本支出将达到300 亿至330 亿美元，包括打造支持广告、Feed 和Reels 的AI 能力以及加大对生成式AI 的投资。Meta 已有多项突破性AI 研究成果发布，2 月24 日，Meta 发布了最高参数达650 亿的LLaMA 模型，此后相继开源了图像分割模型SAM、CV 模型DinoV2 等。

AI 提升广告效果，探索生成式AI 在社交和广告产品的应用：（1）AI优化广告推荐和排名效果。根据业绩会，目前除朋友和家人发布的内容外，Facebook 和Instagram 的信息流中20%+由AI 从未关注的人、群组或账户中推荐；自推出Reels 以来，用户每日使用Instagram 的时间在AI 推荐下提升约24%；Reels 在Instagram 和Facebook 的商业化效率在AI 推荐下QoQ 提升30%+和40%+，Advantage+购物广告的每日收入在过去六个月中增长7 倍。（2）探索生成式AI 融入社交产品、广告产品，提升用户体验。根据业绩会，Meta 正在探索使用AI 模型改善WhatsApp 和Messenger 的聊天体验，创建Facebook 和Instagram 帖子和广告的图像，以及提升用户的视频和多模态体验。

AI+营销的商业化确定性持续增强，互联网巨头有望年内看到生成式AI 在广告业务的商业化变现：互联网巨头加速生成式AI 在广告业务中的商业化落地。Meta CTO Adrew Bosworth 在采访中表示，公司计划年底前实现生成式AI 的商业化，用于广告图像。此外，微软已在Bing尝试新的广告营销形式，3 月29 日，微软表示公司“正尝试在Bing聊天中插入广告”；4 月20 日，根据英国金融时报，谷歌计划在未来几个月将生成式AI 引入其广告业务，目前谷歌已经在广告业务中使用AI 创建简单提示（Prompts）鼓励用户购买产品。国内方面，今年3月百度发布“共拓计划”，将开放基于生成式AI 的新营销操作系统，优先开放给百度营销的生态合作伙伴。

投资建议：META、微软、谷歌等互联网巨头推进生成式AI 与广告业务的结合，广告触达效率提升有望吸引广告主预算倾斜。关注将AI 与自身广告产品结合的头部互联网大厂，百度（与计算机组联合覆盖）、谷歌、微软、META 等，同时关注腾讯、字节等国内大厂；关注AI 赋能广告内容生产降本增效逻辑的蓝色光标、易点天下、省广集团、三人行、天下秀、天地在线、元隆雅图、浙文互联、利欧股份等。

风险提示。技术迭代不及预期、产品商业化不及预期、行业竞争加剧、监管收紧等风险。