投资要点

2023年全年社零总额47.15万亿元，同比+7.2%，消费大盘有所回暖，但在当前宏观经济及收入预期水平下，居民消费呈现出“价格预算先行，品质追求延续”的特征。对比成熟国家消费市场，随着人均收入水平发展，社会人口结构固化，及居民消费理念成熟，长期来看理性消费趋势也将成为常态。

因此消费品牌企业未来也需就新的消费环境，以缩减消费者对于品牌“价格-价值”间体验差的质价比思路为核心，调整品牌运营策略。

围绕品质做加法：围绕消费者的需求提升产品价值。一是提升产品实用价值，通过功效及功能性升级，更有效解决消费实际需求痛点；二是夯实品牌的情绪、社交价值，满足当前经济疗愈期中，消费者以低成本方式获得社交情感和安全健康需求。这需要品牌具备三位一体的能力：1）研发端，具备差异化和持续迭代能力以建立壁垒；2）渠道端，搭建消费者互动式链路以紧握需求；3）营销端，精准传递并夯实产品服务心智。

围绕价格做减法：并不是追求价格战，而是通过从生产到销售的全链路流通革命，打造适应中低消费层的成本结构模型，削减没有附加值的流通价差，在不损害产品核心价值的基础上创造低价毛利空间。这也需要品牌贯穿产业链全过程的运营提效：1）前端，搭建能够对扁平化且精准直达消费者的DTC渠道；2）后端，建设快速反应迭代的研发型供应链；3）中端，能够构建全面赋能企业自我迭代成长的内容和数据处理中台。

投资建议：在当前行业供给端竞争加剧和需求端消费力承压下，品牌企业量价均有所被冲击，因此更需要优选具备上述论证能力的企业，才能在财务运营端实现对毛销差及周转率的维护，从而在逆势环境下维持乃至提升企业ROE水平。首先，建议关注当前已在产品升级和运营优化中证明自身能力，未来有望沿着质价比路径持续成长的国货龙头。包括美妆品牌龙头珀莱雅、创意家居零售龙头名创优品，以及黄金珠宝龙头周大生等。其次，积极关注定价合理，已有差异化产品竞争优势，正通过运营端快速发力突围的国货黑马，包括福瑞达、上美股份等。此外，也可关注具备性价比产品基础，存在升级成长潜质的标的。如口腔护理龙头登康口腔、婴童护理龙头润本股份等。

风险提示：消费复苏不及预期，品牌新品推出不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力等。