本报告导读：

2024 年春节假期我们走访多个城市，在大江南北亲自观察家居、服装、个护、文娱等消费情况，切实体会到消费习惯的差异和变化，既有预料之中，也有意外之喜。

摘要：

结论：通过对 多个不同层级城市走访调研发现，2024 年春节消费热情仍在，家居和文具淡季客流偏低是预料之内，而部分低线城市的亮眼表现则是意外之喜，居民在非耐用品上的消费能力意愿不输发达城市。高转化率来源于强目的性，男装、文创等品类销售火爆。推荐标的：李宁、安踏体育、顾家家居、慕思股份、欧派家居、敏华控股、晨光股份、海澜之家、报喜鸟、比音勒芬、波司登。

家居：智能产品倍受关注，国产品牌迅速崛起。个体经销门店春节期间大多闭店休息，而红星美凯龙在大年初五已恢复营业，进店客流多以家庭为单位，各年龄层关注点显著不同，年轻人对电动沙发、智能床垫等产品兴趣更高，而长辈相较于功能性更关注品牌和材质。与店员沟通得知，目前仍有很大需求来自年轻人购房刚需和旧产品淘汰升级，在消费者教育持续完善的过程中，家居消费潜力仍在释放。

服装：城市间消费分化，鞋类及男装转化率高。与我们的惯性思维有所差异，城市经济水平与顾客消费意愿并非总是正向相关。分地区来看，以北京、上海、天津为样本，大城市人群在进入服装门店时多以闲逛为主，除运动鞋类以外的店铺客流量和转化率都表现平平。而部分二线城市则展现出更强的消费意愿和能力，沈阳的高端户外运动品牌门店流量火爆，始祖鸟、Salomon、迪桑特等门店需要排队进入，低房价压力使沈阳意外成为户外品牌销售的“黑马城市”。分品类来看，男装和运动表现亮眼。1）男装：在各个层级城市中，海澜之家和九牧王的售卖情况喜人，其原因主要在于品牌对消费群体定位清晰，中青年男性线下消费目的性强，平日购买服装频次较低，春节换季辅以折扣促销对男性消费者购物转化的拉动效果十分明显。2）运动：各线城市中运动品类的折扣力度较大，鞋类区域聚集的顾客较多，男性女性均积极试穿各类产品，即使平价消费趋势日益凸显，但运动鞋类功能性强，舒适且不容易过时，因此性价比反而更高，顾客的消费意愿很强。作为耐克在我国为数不多的、有专门工厂店+员工店的城市，太仓的万达广场二楼耐克工厂店在折扣力度、客流、转化率和坪效上都有突出表现。

文娱个护：精品文创销售火爆，个护产品积极动销。根据对九木杂物社和沫沫班长的观察，春节期间学生对文具的需求较低，但精品文创的兴起将消费群体由学生扩张至年轻女性和带领幼童的家长，消费转化率较高。个护产品受电商消费习惯影响客流量较少，但转化率很高。

风险提示：消费能力恢复较缓；下游需求不及预期。