本报告导读：

双十一整体需求平稳，电商大盘和家电品类全网均近乎同比持平，空调、清洁电器、厨大电等部分品类存在结构性亮点，美的等品牌同比实现较好表现。

摘要：

电商同比表现 平稳，家电位居销售榜首。根据星图数据显示，综合+直播电商累积销售额为11386 亿元，同比+2.08%；其中综合电商（天猫+京东+拼多多）销额9235 亿元，同比-1%；直播电商销售额为2151亿元，同比+19%。家电全网销额1526 亿元，位居全品类榜首，销额占比15.6%，主要渠道为京东，占家电全网销额的61%，天猫占比31%。

此次大促存在三个趋势：1）性价比/下沉/补贴成主流：天猫三线以下城市新增超2000 万用户，新增订单超1.4 亿；拼多多百亿补贴订单量同比增长107%，四五线城市下单金额同比+167%；2）商家投放热情持续：天猫周主动运营商家数同比+150%，日均广告付费商家数同比两位数增长，预计持续竞争对费用端仍将影响；3）量增价减：

全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64 亿件，同比+23.22%。结合全平台规模同比持平，我们推测此次双十一呈现量增价减的趋势。

部分品类存在结构亮点，多品牌发布战报。根据奥维双十一第一波销售数据， 白电中的空调量价齐升， 销额/ 销量/ 均价分别+24%/+25%/-1% ； 黑电中的电视机销额/ 销量/ 均价分别+6%/-19%/+30%，结构升级带动均价提升；小家电中的破壁机/扫地机/洗地机销额分别同比+54%/+23%/+20%，厨电中的燃气灶和油烟机销额分别同比+33%/+37%，表现较为亮眼。美的系总销额行业第一，美的品牌零售额同比+20%；追觅销售额超21 亿元，同比+100%；荣泰线下销额同比+31%；极米总销量超19 万台（同比基本持平，2022 年超19 万台）；九号自营全渠道超7.4 亿元，同比+85%。

投资建议：双十一整体需求平稳，空调、清洁电器、厨大电等部分品类存在结构性亮点，头部品牌表现相对更优。重点推荐：国内外品牌布局领先的石头科技（23PE 19.7x）和海信视像（13.6x）；改革带来自身效率提升，随着行业进一步出清，有望在2024 年迎来业绩好转的飞科电器（22.8x）和小熊电器（20.1x）；股息率预期之下，具有配置价值的海信家电（10.9x）、美的集团（10.8x）、海尔智家(12.9x）、格力电器（7.0x）。

风险提示：内销恢复节奏存在不确定性、各平台投放转换率表现不及预期