核心观点：

2025 年双十一大促期间，综合电商/直播电商平台GMV 均高增长。据星图数据，2025 年双十一大促（2025年10 月7 日-11 月11 日）销售额（综合电商+即时零售+社区团购平台）达16950 亿元（2024 年10 月14 日-11 月11 日销售额14418 亿元，今年该阶段同比+14.2%），其中，综合电商平台（包含天猫、京东、抖音等）销售额16191 亿元（2024 年10 月14 日-11 月11 日销售额11093 亿元，今年该阶段同比+12.3%）；综合电商销售额排名前十的品类分别是家用电器、手机数码、服装、个护美妆、女鞋/男鞋/箱包、家具建材、食品饮料、电脑办公、母婴玩具、运动户外，其中服装、女鞋/男鞋/箱包、运动户外排名较去年排名持平。

天猫渠道，服装家纺各子行业竞争格局较为稳定，前十排名稍有变化。据天下网商（2025 年10 月15 日-11 月11 日各品牌天猫旗舰店销售额排名），男装子行业，优衣库蝉联第一、波司登第三（降一名）、太平鸟第五（降两名）、海澜之家第六（保持）、GXG 第八（升一名）、雪中飞第九（新进）、hazzys 第十（降两名）。女装子行业，优衣库第一（升一名）、波司登第二（降一名）、雪中飞第五（新进）、江南布衣第八（降三名）。童装子行业，巴拉巴拉蝉联第一、安踏童装第七（升一名）。内衣/家居服子行业， 蕉内第一（升一名）、芬腾第九（降两名）。男女鞋子行业，百丽蝉联第一。运动户外子行业，fila 第一（升一名）、李宁第六（降两名）、安踏第七（降两名）、迪桑特第八（升两名）。家纺子行业，水星蝉联第一、罗莱第五（降三名）、Teenie Weenie第十（降两名）。国货品牌在前十中的数量提升的子行业有：女装、童装、时尚鞋靴；持平的有：男装、床上用品、运动户外、箱包、内衣。

抖音渠道，服装家纺多数子行业前十和天猫重合度不高，国货品牌优势明显。据Morketing，抖音上纺服各子行业销售额前十和天猫重合度不高（运动例外），男装、女装、运动户外、家纺中，同时进入抖音和天猫前十的品牌分别有2 个、3 个、7 个、4 个；且国货品牌在抖音双十一多数子行业前十中占绝对多数。

投资建议。首先，建议关注今年双11 大促排名靠前的各细分子行业龙头公司，双11 虽然越来越呈现长周期常态化，且今年1-10 月限额以上企业服装鞋帽针纺织品零售额增长3.5%，穿类商品网上零售额同比增长3.6%，线上增速已几乎和线下几乎相仿，但线上依然是服装家纺重要的销售渠道之一。其次，建议关注三季报业绩超预期的家纺龙头公司。第三，建议关注涉及高景气IP 授权、文创、高端工艺品业务、服饰鞋包折扣零售等新消费业务的行业龙头公司。最后，建议关注行业景气度较高的生活消费品子行业龙头公司，虽然短期业绩受去年同期基数较高影响，环比改善并不明显，但中长期受益政策支持，居民健康意识增强和运动户外参与度提升，需求呈现专业化与细分化，行业仍将保持较高景气度的专业运动及运动休闲子行业龙头公司，受益消费升级与政策支持的童装子行业龙头公司。A 股建议关注：水星家纺、富安娜、锦泓集团、海澜之家、比音勒芬、歌力思、森马服饰。港股建议关注：安踏体育、波司登、李宁、特步国际、滔搏、江南布衣、赢家时尚。

风险提示。宏观经济景气度持续下行风险；原材料价格持续上涨风险；库存积压风险；管理不善风险。