行业近况

国家统计局公布：11 月社零总额3.86 万亿元，同比-5.9%，增速环比下降5.4ppt，受疫情影响降幅有所扩大；1-11 月社零总额39.92 万亿元，同比-0.1%。结构上，11 月出行、接触类消费受影响较大，但线上消费及民生必需类表现较优。随疫情防控持续优化，及新出台的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035 年）》等稳经济举措落地，我们预计消费将逐步进入复苏轨道，但提示注意短期疫情可能带来的二次影响，此后消费有望持续复苏。

评论

1、疫情扰动下11 月社零跌幅扩大至-5.9%，线上消费正向拉动明显。①分业态：11 月商品零售额同比-5.6%，餐饮收入同比-8.4%，增速环比分别-6.1/-0.3ppt，餐饮等接触式消费受影响较大。②分渠道：电商购物节叠加疫情影响催化线上消费持续走强，我们测算10-11 月实物商品网上零售额同比+7.4%（电商促销节付款前置下，我们测算单11 月同比+1.2%），单11 月线上渗透率同比/环比分别+3.3/+5.1ppt至35.2%，其中吃类、穿类、用类等民生相关类目1-11 月线上分别同增15.1%/3.4%/6.1%。

2、必选品类韧性较好，可选品类表现分化。①必选品类：11 月粮油食品、中西药、烟酒类零售额同比分别+3.9%/+8.3%/-2.0%；②可选品类：

文化办公用品11 月零售额同比-1.7%表现较优，化妆品同比-4.6%，受双十一促销节提振表现亦优于大盘，但服装、金银珠宝类目同比分别-15.6%/-7.0%有所承压，此外汽车类增速环比转负至-4.2%亦有拖累；③地产后周期品类：家具零售额同比-4.0%，环比改善2.6ppt，建材/家电类同比分别-10.0%/-17.3%，增速环比分别-1.3/-3.2ppt，有所承压。

3、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035 年）》，扩内需促消费政策不断落地，后续消费有望逐步复苏。国务院此次发布扩大内需战略，提出持续提升传统消费，积极发展服务消费，加快培育新型消费等，我们认为叠加疫情防控优化措施在全国逐步落地，消费后续逐步回暖可期。

估值与建议

看好具备核心竞争壁垒的消费龙头市占率提升趋势，推荐两条投资主线：

1）受益新消费变革及国货崛起趋势的高景气赛道龙头，重点推荐美妆医美龙头巨子生物、华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、科思股份；近视防控镜片龙头明月镜片；领先的多品牌鲜果集团洪九果品；潮玩龙头泡泡玛特；电子烟龙头思摩尔；拓展免税业务的王府井；积极产业跨界拓展光伏胶膜的天洋新材。2）后续基本面有望迎来边际改善的行业龙头，如家用轻工龙头稳健医疗、晨光股份、豪悦护理、中顺洁柔、公牛集团、爱玛科技、依依股份、仙鹤股份；家居龙头欧派家居、顾家家居、敏华控股、慕思股份、索菲亚；人服龙头科锐国际；电动工具龙头泉峰控股；包装龙头裕同科技。

风险

新冠疫情反复；宏观经济下行风险；行业竞争加剧风险。