报告要点：

全网实现GMV6959亿，直播电商占比21%

618收官，根据星图数据，全网超40个平台实现GMV6959亿，较2021年增长20%，其中综合电商销售总额5826亿，新零售224亿，社区团购153亿，平台增加带动整体成交额增长。根据京东发布战报，2022年618京东GMV达到3793亿较去年增长10%，增速有所放缓。直播方面，2022年618直播带货总额达到1445亿，占整体GMV比重上升至21%，较2021年618大促期间接近翻倍，直播渗透率持续提升。受李佳琦等点淘头部主播的影响，直播电商平台618期间销售排名发生变化，点淘不及抖音、快手屈居第三。快手平台的主播蛋蛋、小周梦啊，以及抖音平台的广东夫妇带货总额排名前三。

淘系受超头直播调整影响，抖音平台增长亮眼

化妆品行业方面，根据魔镜数据天猫实现护肤+彩妆合计销售额209亿元，同比下滑24%。其中护肤173亿下滑4%，好于彩妆；彩妆下滑21%至37亿。抖音平台，6.1-6.18日美妆实现GMV57亿元。5月，淘系护肤+彩妆实现销售额176亿，同比下滑19%，抖音+淘系口径下，护肤+彩妆249亿，同比下滑3%。618大促期间天猫前五护肤品牌分别为欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻及珀莱雅。彩妆品牌则整体承压，TOP5品牌分别为花西子、3CE、Colorkey、MAC、YSL。抖音方面，6.1-6.18日期间，美妆类目品牌前五的公司分别为雅诗兰黛、后、雅萌、SK-II、珀莱雅。

重点上市公司旗下美妆品牌天猫旗舰店表现

珀莱雅：主品牌618期间GMV超5亿，保持高速增长，5月实现销售1.03亿元，同比增1%。产品上618大促期间早C晚A套装、双抗精华、双抗精华面膜、红宝石面霜、源力修护精华分别位列TOP5。彩棠方面，大促期间实现销售收入超8000万，同比增长超300%，5月实现销售额4197万，同比上升345%；产品方面，高工修容盘、妆前乳、遮瑕盘、粉底液、定妆喷雾位列TOP5，底妆产品不断丰富贡献增量。贝泰妮：大促期间，薇诺娜天猫旗舰店销售额超4亿，同比增长超30%。

5月旗舰店实现销售1.07亿，同比增长15%。其中冻干面膜、清透防晒乳、特护霜、舒敏保湿精华、淡斑精华位列TOP5。华熙生物：华熙生物大促期间实现销售额超4亿，同比增长超70%。夸迪销售收入超过1.5亿。上海家化：受到超头调整的影响，家化二季度两大品牌玉泽和佰草集有所承压。鲁商发展：瑷尔博士天猫旗舰店大促期间销售额过亿，同比增长20%多，5月成交额3755万元，同比增长18%。颐莲大促期间实现销售收入过5000万，同比增长超过40%，天猫旗舰店5月成交额2794万元，同比下降3%。

投资建议

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风险提示

行业景气度下滑、品牌竞争加剧、渠道拓展不及预期。

(来源：国元证券）