投资建议

2020 年以来，厨房小家电龙头股价大幅波动，一方面是居家类需求的大幅波动，其次是人货场的快速变化导致。本次板块上涨，是否会历史重演？

理由

复盘相关公司股价过山车式走势：1）淘数据显示，2020 年/2021 年/2022年1-2 月厨房小家电零售额同比+31%/-22%/-29%，需求大幅波动。2）2020 年疫情期间居家类需求超预期，相关公司业绩超预期，股价大幅上涨。2021 年需求被透支、高成本压力，相关公司业绩低于预期，股价深度下跌；2021 年10 月市场预期成本下降，相关公司股价大幅反弹，但之后大宗原材料再次上涨，相关公司股价回调。3）当前疫情下，市场预期厨房小家电需求可能重演2020 年行情，相关个股股价开始明显上升。

新零售下，人货场快速变化，市场格局不稳定性也导致个股大幅波动因：

1）消费者圈层化：单身人群占比提升，个性化悦己消费增加。这要求产品功能、设计风格更加多元化，更多的品牌定位，以满足多元化的细分圈层需求。如定位性价比、简约设计风格的小米系产品也仅能占据一部分市场。2）线上流量碎片化：流量入口包括天猫、京东、拼多多、抖音内容营销、小红书种草、KOL/KOC 带货、直播电商等。品牌对平台切换的学习成本高、渠道稳定性降低。如2019 年摩飞受益小红书种草、KOL/KOC 带货快速崛起；2021 年淘品牌小熊的下跌部分原因是淘系流量减少和规则改变。3）流行品变化频繁：除电饭煲等产品外，更多厨小电产品是长尾品类，需求呈现流行品特征。2020 年多功能锅、榨汁杯颇为流行；2021 年空气炸锅、电蒸锅、多功能台式蒸烤箱流行；炒菜机器人有望成为下一个流行品类。

盈利预测与估值

历史不会简单重复，但当前厨房小家电板块仍处于较为悲观的底部，预期改善下有上涨空间。个股方面，苏泊尔线上各流量学习速度进步快，市场份额提升；新宝股份，摩飞品类扩张带动增长；小熊电器，2021 年推行事业部制，走出对天猫流量过度依赖；九阳股份，品类扩张中炊具成长较好，积极提升清洁电器竞争力；科沃斯（机械组覆盖）下的添可品牌力推炒菜机器人，公司期待成为洗地机式的流行品类。

风险

需求波动风险，市场竞争加剧风险。