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2018 年“双11”电商大促，截至12 日零点，其中天猫交易额突破2135 亿元，同比+27%，家电位列第二大品类。对此我们点评如下：

评论：

今年“双11”战况如何？

“双11”增速放缓符合预期。根据星图数据显示，11 日全网销售额3143 亿，同比增长24%，增速较上年同期下滑20pcts。线上市场经过10 年的高速发展，红利逐渐消失，增速回落符合预期。

从各平台成交数据看

天猫：11 日前1 时47 分成交额超过1000 亿，比上年快了7 个多小时；全天销售额2135亿，较上年同期增长27%，增速符合此前25-30%的预期；京东：11 月1 日-11 月11 日累计销售额1598 亿，较上年同期+25.7%；根据星图数据推算，”双11”当日销售额约为544 亿，与2017 年同日销售额持平，增速低于预期。

苏宁：”双11”期间全渠道订单量增长+132%，增速为三大平台最佳，其中，家电整体销售额增长107%。根据星图数据推算”双11”当日销售额为148 亿，较上年同期增长+35.3%。

家电为销售额第二大品类，白电龙头全网销售额排名居前。星图数据显示，”双11”消费额前10 大品类分别为：手机数码、家用电器、个护美妆、电脑办公、家居家纺、服装、食品饮料、鞋类、家装建材和珠宝首饰，家用电器“双11”当日销售额569 亿元，同比+10.9%，为”双11”第2 大消费品类。其中，大家电销售256 亿，占比46%，为家电销售的最主要子品类。从2018 年家电整体销售额排名上看，TOP5 分别为美的、海尔、小米、格力和飞利浦，白电龙头和消费电子龙头排名靠前。

分品类看： 智能产品、高端小家电备受欢迎

智能产品方面，单品持续爆发。天猫“双11”当日0-1 时数据显示，智能手表成交额同比+82%，智能音响成交额同比+120%，智能机器人成交额同比+60%，智能翻译机成交额同比+221%，智能单品爆发提升家居环境的智能化程度，单品渗透率提升有望加速全屋智能时代到来。

小家电方面，新品类以及高端产品备受欢迎。星图数据显示，“双11”全网订单平均金额235 元，较去年同日增长+28%，线上产品存在均价提升趋势。具体到小家电中，扫地机器人和高端加湿器备受欢迎。京东1 日-11 日14 时累计数据显示，2000 元以上扫地机器人销售额同比+420%，科沃斯机器人“双11”全渠道销售额破7 亿，较去年同期增长35%，6 分钟天猫成交额破亿；400 元以上高端加湿器销售额同比+210%，高端化进程在小家电中表现较为显著。

分公司看：空调格力、奥克斯发力，戴森、海尔小家电环比大幅提升热销大家电方面，格力（提升1 名）、奥克斯（上升3 名）等空调企业发力，海尔冰洗独揽畅销型号。格力电器天猫官方旗舰店开场3 分钟销售额破亿， 11 小时销售额超去年全天。

美的全网销售额11 日前2 小时破30 亿，比上年快10 小时；前18 小时销售额突破45 亿，超去年全天。海尔11 日前1 小时全网销售额突破15 亿，其冰洗产品优势显著，天猫冰箱TOP5 型号均为海尔产品，洗衣机TOP6 中4 款为海尔产品。

此外，消费电子龙头小米排名提升3 名，对于大家电的渗透能力在进一步提升。截止11 日12 时，小米囊括天猫平台品牌旗舰店支付金额第一在内的38 项第一，其中包括净水器、空气净化器等13 个品类的销量/金额第一，18 项单品销量第一以及6 项单品金额第一。”

双11”全天电视品类销售额/销量在天猫平台、京东平台均获得第一。

小家电方面，戴森、奥佳华热销受益消费升级，海尔排名提升。戴森（上升2 位）排名靠前，戴森畅销款吸尘器V10 售价4950，无扇叶电风吹HD01 售价2990，其“双11”销售额排名上升一定程度上体现小家电产品升级趋势；奥佳华“双11”期间全网成交额突破5000 万，较去年同期增长超150%。此外，海尔近年来开始布局小家电，18 年小家电排名有所上升。

从苏宁悟空榜数据显示，小家电品牌仍较为分散，跨品类之间品牌分散度高。料理机&榨汁机排名TOP3 为九阳、美的、苏泊尔；空气净化器TOP3 为小米、惠而浦和飞利浦；电暖设备TOP3 为美的、艾美特和先锋。

新特点：全渠道场景融合+IOT 产品热销

今年“双11”对比往年，出现了两个显著的新特点：首先，线上线下全场景融合，线下规模远超往年。具体来看，阿里巴巴旗下众多业务天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷在天猫“双11”融合，从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活全方位场景。除了在线交易，还将有全国各大城市的20 万家新零售门店全方位深度参与。苏宁“双11”期间，苏宁易购线下门店超过5000 万人次进店购物，苏宁小店为500 万人提供邻里服务，苏宁酒店为超过10 万人次提供服务，苏宁影城超过20 万人进入影城看电影，苏宁广场为1500 万人次提供购物。

其次，天猫精灵联合家电品牌推出定制化产品，打造阿里巴巴IOT 生态圈。6 月份开始天猫精灵与科沃斯合作推出天猫精灵联合定制款DJ35，该产品“双11”当日前35 分钟成交金额便成功破亿，成为“双11”当天最快突破10 万台的扫地机器人单品。此次“双11”

天猫精灵进一步联合小熊电器、美的、创维、凯迪仕等家电品牌推出多款“双11”十周年定制套装，产品覆盖空调、冰箱、智能门锁、加湿器等。阿里巴巴通过联合家电品牌正在逐步打造全新家庭IOT 生态体系。

风险因素

社会消费增速下滑，高端化进程不及预期；家居智能化进程不及预期。

投资建议

消费承压下，“双11”销售增速放缓基本符合预期。家电作为大件消费品，交易额位列所有行业第二。其中，小家电消费升级趋势显著，尤其是戴森、海尔等中高端、品质优异的品牌排名提升；空调产品热销，格力日益重视线上渠道，奥克斯份额持续提升；智能家居日益受认可，如智能手表成交额同比+82%，智能音响成交额同比+120%，智能机器人成交额同比+60%，单品加速渗透有望加快全屋智能时代到来。

行业格局稳定，长期渗透率稳健提升叠加智能化转型，维持“强于大市”的投资评级。

家电板块长期配置逻辑未变，龙头”双11”销售额保持高增长，线上线下融合发展有望进一步提升渠道效率，在当前资金减仓压力已经大幅缓解的情况下，关注格力电器、青岛海尔、美的集团、小天鹅A 等，同时建议关注消费电子龙头；小家电、厨电板块高端化进程持续，新品类存在成长空间，推荐奥佳华、老板电器、华帝股份。