核心观点：

2021 年5 月社零同比增长12.4%，各品类保持稳健发展。据国家统计局数据，2021 年5 月我国社零总额3.59 万亿元，同比增速为12.4%，增速较4 月下降5.3pp，较2019 年5 月增长9.3%，两年平均增速为4.5%；其中，除汽车以外的消费品零售额同比增长13.2%。若基于广发零售指数（GFRI），5 月商品零售同比增速为9.4%，增速较4 月回落6.6pp。若扣除价格因素，2021 年5 月社零实际增长10.1%，两年平均增长3.0%。

分地区，农村增速略高于城镇。5 月城镇消费品零售额3.13 万亿元，同比增长12.3%，两年平均增长4.5%；乡村消费品零售额4632 亿元，同比增长13.2%，两年平均增长4.7%。分类型，商品零售稳步增长，5 月商品零售3.21 万亿元，同比增长10.9%，两年平均增长4.9%；5月餐饮收入3816 亿元，同比增长26.6%，两年平均增长1.4%。

分品类，基础消费品增速出现分化。食品粮油5 月增速为10.6%，增速环比上升4.1pp；日用品5 月增速为13.0%，增速环比下降4.2pp。

可选消费增速回落，金银珠宝5 月增速为31.5%，增速环比下降16.8pp；化妆品5 月增速为14.6%，增速环比下降3.2pp。地产系增速下滑，建筑材料和家具5 月增速分别为20.3%和12.6%，环比分别下降10.5pp、下降9.1pp。消费电子、汽车增速回落，通讯器材5 月增速为8.8%，环比下降5.4pp；汽车5 月增速为6.3%，环比下降9.8pp。

5 月电商增速环比下降，渗透率上升0.4pp。1-5 月全国实物商品网上零售额为3.94 万亿元，同比增长19.9%。电商渗透率上升0.4pp 至22.6%，若基于广发零售指数，则5 月电商渗透率为39.7%，相较4月上升0.8pp。分品类看，2021 年1-5 月实物电商零售额中吃类、穿类和用类商品分别增长24.2%、28.2%和17.0%，环比增速分别下降0.3pp、5.6pp、3.0pp，两年平均增速分别为30.5%、9.3%和15.9%。

6 月电商旺季的机会值得重视。内容平台正式入局618，资源扶持力度强，流量红利爆发阶段品牌及服务商迎来机遇。抖音5 月25 日推出“抖音618 好物节”，对比前期年货节、宠粉节等节日倾注了更多资源和支持；快手于5 月20 日全面启动“618 嗨购季”活动，同样提供费率减免、流量激励等一系列优惠政策。2020 年以来，抖音、快手等内容平台均鼓励商家自播、建立官号营销阵地，率先入局的品牌将占领用户关注度快速起量。服务商正值需求激增、平台让利而优质供给稀缺的阶段，业绩更具高速增长性。建议6 月关注积极布局直播电商的品牌和服务公司，如仁和药业、贝泰妮、华熙生物、水羊股份、星期六、壹网壹创、丽人丽妆、周大生。

风险提示。终端需求疲软，拖累零售增速下滑；各公司兼并整合低于预期；运营效率低下，人工租金成本上涨。