高端酒毛利率普遍超 80% 的行业常态下，胖东来联手酒企推出 “亲民” 白酒再下一城 —— 其与酒鬼酒（000799.SZ）联名的 “酒鬼・自由爱” 以 15.87% 毛利率打破行业规则。

近日，胖东来与酒鬼酒合作推出的这款白酒，整箱定价 1200 元（每瓶 200 元），并按惯例公开了各项成本及毛利率。7 月 19 日，该产品在胖东来全国 13 家商超及官方小程序、抖音同步上架。

昨日，财联社记者实地走访与胖东来深度合作的步步高（002251.SZ）超市。在步步高金星路店的酒水专区，暂未见到这款白酒上架。据店员介绍，已通过抖音等平台了解到联名酒信息，但具体上架时间尚不明确。

步步高相关人士向财联社记者透露，这款白酒在湖南由步步高独家销售，目前暂未到货，预计本周四上架。“公司需先向胖东来订货，对方排期供货、发货等环节需要时间。” 她同时表示，胖东来与酒鬼酒的合作不仅限于销售，还涉及酒的品质提升；这款定价 200 元 / 瓶（550ml）的产品，因省去营销与推广费用，性价比颇高。

该款白酒上市同期，胖东来公开了价格构成：“酒鬼・自由爱” 为馥郁香型白酒，定价 200 元 / 瓶，综合成本 168.26 元（含产品成本 155 元、开发成本 13.26 元），毛利 31.74 元，毛利率 15.87%。这一水平远低于传统高端白酒 80% 以上的毛利率，其 “亲民” 定位与让利消费者的特点，与传统白酒盈利模式形成鲜明反差。

酒类业内人士对财联社记者分析，酒鬼酒通过此次合作，可协同胖东来的品牌号召力、高黏性客群及零售网络，加速酒鬼酒馥郁香型口感培育及市场渗透。

（图片来源：胖东来线上商城小程序）

实际上，胖东来此前已有携手白酒企业推“平价酒”的先例，前者与河南宝丰酒业联名推出 “DL宝丰自由爱”的自有品牌白酒。财联社记者在步步高金星路店酒水专柜看到，一款定价 75 元 / 瓶（500ml）的产品在售。据悉，宝丰 “自由爱” 系列凭借性价比受消费者青睐，新零售专家鲍跃忠公布的 2024 年数据显示，其年销售额达 5 亿元。

前述步步高相关人士表示，公司与胖东来的合作持续深化，除了新增胖东来和酒鬼酒联名的这款白酒，还上架了啤酒、烘焙等多个胖东来自有品牌产品。本次即将上架的酒鬼自由爱产品，希望能得到消费者的喜欢。

今早，财联社记者登录胖东来线上商城小程序查询显示，DL酒鬼自由爱这款产品显示状态为“已售罄”。而DL宝丰自由爱，整箱定价450元的产品仍可购买。

在酒鬼酒这款新品上市前，胖东来已于 7 月 1 日在其抖音平台提出目标： “自由·爱单品今年可能10亿左右，努力把胖东来和合作企业成就为国际品质标准企业。”

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒主销价格段由 300-500 元进一步向 100-300 元价位带下沉。2025 年 1-6 月，白酒市场经销商与零售商反馈显示，市场动销表现最为突出的前三价格带依次为 100 - 300 元、300 - 500 元以及 100 元及以下 ；同时34.9%的白酒企业对新零售模式较为青睐。

有业内观点认为，胖东来模式对传统白酒溢价规则发起了挑战，有可能重构消费场景。这种 “去中介化” 趋势或许会促使酒企重新审视自身渠道策略，加速与零售巨头的深度合作。

（图片：财联社记者拍摄于步步高金星路门店内）