在关于白酒消费的可持续性问题上，一个比较主流的观点是白酒的饮用习惯是有文化底蕴作为支撑的，即白酒的消费习惯可以代际传递。

对此我们通过对比历史上我国白酒、黄酒的消费者画像、分析判断两种产品的天然口感以及二者产品中酒精单位成本，得出关于白酒消费代际传递的结论是：白酒消费的风靡只是历史上的短期现象，并且有其明显的社会经济基础；其今后代际传递的文化基础和社会经济基础并不坚实；白酒行业整体上也正处于一个奢侈品化的过程中。

本文旨在讨论在长期的历史角度中白酒消费的转变情况，并不构成关于白酒行业中短期发展的建议。

一、白酒的起源和历史消费者画像

在酒品的分类中，我国风靡的经由粮食酿造的白酒被置于以白兰地、龙舌兰酒、琴酒、伏特加、朗姆酒、清酒为代表的烈酒品类之中。对其历史进行考察，我们可以对其自然产生的消费场景、主要消费对象以及产生原因有所了解。

白酒最晚可能形成于元朝。明代李时珍的《百草纲目》中称：“烧酒非古法也，自元时始创其法。” (孟乃昌，1985)此外，亦有近代的考证称在元代之前我国已经有蒸馏酒技术。

白酒在古代一般称作烧酒，大概取其入口辛辣之意或者取意于其酿造方法。从目前的一部分研究来看，虽说白酒最晚在元代就已经在我国流传，但是其主要的消费群体似乎一直是中下层民众。在现实主义小说《金瓶梅》中，描述有钱人日常饮用金华酒（一种黄酒，产于浙江金华地区），而烧酒主要是轿夫、妓女和和尚所饮用。明代社会文化中心除洪武年间和“靖难之役”时期，应该是处于首都北京区域。

作为文人小说，《金瓶梅》至少反应了北方官宦世族的生活习惯；此外，小说的地点是山东东平府清河县，这些都说明当时南方盛产的黄酒是作为商品被运输到北方的，即白酒在社会上层的消费并未受到其产地为南方的影响。若认为《金瓶梅》是将时代背景设定在宋朝但是嫁接了明朝的生活场景的话，这表明烧酒在明朝的时候还没有进入到中上流社会的餐饮主流之中。

在曹雪芹的《红楼梦》中我们可以得出类似结论。比如贾琏外出回来，带回的礼物是无锡的“惠泉酒”（黄酒）；他遭贾母训骂时，也是被说是“灌了黄汤（黄酒），不知安分守己地挺尸去”。

书中仅有的两三次烧酒的出场，一次是烫衣服喷洒所用，一次是黛玉吃螃蟹驱寒所用（为改变烈性，由合欢花泡制），最后一次是贾母听完笑话后特地要人上烧酒。这些现实主义作品中的信息都表明，当时的上流社会以引用黄酒为常事，而少饮白酒。

至少在清朝前期（曹家先祖遭抄家前于康熙、雍正朝任职），白酒消费还没有冲击到社会上层消费者的消费习惯。此外，康熙年间由荫生累官至江西按察使的刘延玑在他的《在园杂志》中说：“京师馈遗必开南酒为贵，如惠泉、四并头、绍兴、金华诸品。”（叶闰桐，1992）这基本就从实际角度说明了当时在上流社会中黄酒的流行程度，而白酒尚未登上大雅之堂。

二、白酒的历史消费者画像探因及其风靡的原因

(一) 白酒和黄酒口感的差别

从一般的饮酒经验来看，酿造酒相对于蒸馏酒有口感上的优势。蒸馏酒因其较高的酒精浓度，在饮用过程中对人口腔粘膜、食道粘膜和胃粘膜的刺激剧烈，而酿造酒（如黄酒）则相对柔和，入口的不适感较轻。

至于目前商家或者有关媒体宣传的白酒的香型等说法，我们不能否认其存在，但是它在和入口时的强烈刺激相比时，大概是可以忽略不计的，况且酿造酒的香气和白酒相比也是毫不逊色的。抽去一切宣传、广告性质的说法以及消费能力方面的限制，一个纯粹的自然人从摄取酒精的舒适度出发，选择酿造酒自然比蒸馏酒的可能性大。

故而一个客观的现象是，除了俄罗斯等北极圈附近国家热衷于饮用烈酒之外，世界各国的烈酒消费并非是酒类消费中的主流。据近期数据，中国的烈酒消费居于世界烈酒消费的领先地位，我国的烈酒消费占世界的三分之一（赵凤琦，2014），这明显高于我国人口在世界的占比。

(二) 白酒历史消费者画像探因

对于白酒的历史消费者画像形成的原因，我们有以下的逻辑推测：以黄酒为代表的酿造酒整体成本较白酒高，于是在面对口感较好、价格较贵黄酒和入口口感较差、但酒精单位价格较低的白酒时，社会上层自然是选择前者而下层消费者选择后者。因为上层消费者对口感敏感，对价格不敏感；下层消费者则是对口感不敏感、对价格敏感。

酿酒是为了满足人们对酒精的需求，下文我们将对白酒和黄酒的单位酒精成本进行对比论证。

黄酒的酿造以糯米为主要原料，对照图表1，按较高出酒量的糯米元红计算，每100公斤糯米原料的出酒量为215.92公斤。按照绍兴酒平均酒精含量15%计算，可以得到酒精32.39公斤。

主要品类白酒的酿造以高粱作为主要原料（沈怡方，1998）。每100公斤高粱按比例加曲，实际得酒34公斤（平均含酒精60%），这也侧面证明了民间“三斤粮食一斤酒”的说法。粗略计算，100公斤高粱可酿得酒精20.4公斤（金培松，1936）。

从而可以知道100公斤的糯米和100公斤高粱酿造得出的酒精分别为32.39公斤和20.4公斤。

从原材料来看，因为高粱自身具有抗涝、抗旱、耐盐碱等特性而糯米种植需要付出因水热同期要求带来的灌溉及巨量的除虫病害等成本，故而高粱种植成本远比糯米低，二者近五年的价格数据分析结果充分反应了这一点。近五年糯米与高粱的平均价格比为3.09。

我们认为，建国后化肥、农药的推广对二者的影响是同步进行的，二者的绝对亩产量有所提高，但是二者的相对种植成本在建国前应该还是维持了较大差距。按照二者目前价格差距进行酒精产能的计算，以100公斤糯米的成本花费，可以获取309公斤的高粱，进而可以获得酒精63.04公斤，大致是100公斤糯米酿造所得酒精（32.39公斤）的两倍。即白酒的单位酒精的成本是黄酒的一半，这还是以黄酒中出酒率较高的品种计算的，对于其余一般品种而言，白酒与其相比酒精成本更低。

需要纳入考虑的是，结合古代因单一农业经济发展模式带来的就业机会成本低下造成的人力成本低廉的状况，这种基于现代农业成本和粮食供给状态计算的两种酿造方式的单位酒精成本的差距将充分反应在其各自古代产品定价上面；若再考虑古代因口粮紧张，糯米等细粮实为奢侈品的历史事实，二者的古代最终产品价格比值可能会超过现代条件下的原料价格比值。

综合上述讨论，古代社会底层人民因经济窘迫而放弃对于口感的追求，通过购买白酒以几乎一半或者更低的成本得到酒精；而富人正好相反，他们对价格不敏感，追求口感，故而选择以“奢侈品”细粮作为原料的黄酒。

作为底层民众的酒精来源，是白酒的历史底色。

(三) 当下白酒风靡现象的一种解释

从经济基础来看，新中国成立初期，因为完成实现国家工业的起步工作，大量的人口从农业转到工业，但短期内工业的产出客观上无法反哺农业以促进农业增产，于是在原有的农业产能不变的情况下，社会需要多供养更多的非农业人口；工业的发展又需要农业提供经济作物等作为原材料。

这些都导致了粮食供求关系紧张。可以说这种紧张关系一直蔓延在国家的工业基础建设时期内。为了支援工业建设，人民群众的口粮普紧张，消费能力也很有限。可以看到，这一时期我国的粮食供给状况与古代有相似之处；外加当时社会贫富差距极小，黄酒等高价酒精制品需求只能被进一步压缩。在这种情况下，白酒继续发挥了其作为廉价酒精供给品的历史作用，并且这种酒精供给是面向全社会的。

从白酒消费的文化习惯的传导上看，新中国是由共产党的领导下、以工农联盟为主体的无产阶级民众建立的，众多无产阶级成员在新中国建立后直接参与了国家的治理。

结合历史情况，可以想见我们的开国者们的酒类饮用习惯是倾向于解放前社会下层民众的。从国家治理系统结构上观察，新中国的国家干部和广大人民群众的饮酒习惯是趋于一致的，这和建国前阶级社会中富裕阶层与穷苦大众的酒精来源选择有很大的不同。这可以说是新中国建立以来，白酒消费风靡的原因。

以上两方面的原因导致了白酒在新中国建国后一段时期的消费风潮，当然这种流行趋势虽说已接近尾声，但是还未完全结束。

三、 白酒消费的代际传递中断可能和奢侈品化倾向

(一)  白酒消费流行程度将逐步降低

从需求来看，健康理念的流行带来了社会饮酒风气的缩减。对那些处于酒精消费中立态度--没有酒精成瘾也没有临时的饮酒需求以寻求精神慰藉的人来说，选择不饮酒成了一个大概率选择，这对白酒消费的冲击也是不可避免的。例如，日本目前的酒类消费也是在逐步萎缩的（国家食品质量监督检验中心网站），日本厚生省2017年调查显示，10年间，主要饮酒年龄层20~30岁男性从35%下降到10%、30~40岁男性从44.8%下降到27.6%。

白酒的消费需求主要集中在特定年龄人群。据部分研究成果，成员平均年龄在45-55岁的家庭是白酒消费的主体（闵 师,白军飞等，2012）。对照我国往年的新增人口状况，可以看到白酒消费量和人口出生结构明显的相关关系（见图表3）。这种消费者年龄段集中的现象，是白酒消费习惯培养及其代际传递的阻碍。

白酒文化一直被商家拿来宣传，不过纵观历史，白酒在社会中上层流行引起的全国性流行现象可能只是在新中国成立之后才大规模形成的，据此并不能说白酒文化有何种更为深厚的历史根基。随着社会进入工业化、城市化，权力的分布趋向于原子化，权力的上层对于下层的影响力减少，白酒文化从原来政界、商界进一步地溢出的能力逐步减少。

此外，存在酒精刚需的人群中，因为我国社会生活水平的提高，普通民众也有了消费古代奢侈酒精制品的能力，其消费行为从价格敏感逐渐转向价格不敏感，从追求性价比到追求口感，从中低端白酒转向酿造酒或者高端白酒（口感较中低端稍好）也是一种明显的趋势，这是酒类消费的“消费升级”。

从供给端来看，在我国耕地、粮食安全战略的推行下，在我国工业反哺农业的有力条件下，粮食紧张问题在我国已经基本不复存在。粮食问题的重要性体现在其战略安全上而不是其本身的稀缺性上，细粮的奢侈品属性基本已经消失，这也决定了我国目前的粮食供求状况是适合发展类似黄酒的高成本酿造酒产业的。

此外，来自国外低度的、口感较好的，同时又有流行文化支撑的酒类产品（啤酒、鸡尾酒等）也对极大丰富了市场，使得原来只有黄酒和白酒两大品类的中国酒业生机勃勃。这也给消费者提供了多种商品的选择权，消解了白酒作为酒精主要提供者的强势地位。

以啤酒为主要代表的低度酿造酒正在挤占白酒的生存空间。作为当下酿造酒的代表，啤酒与白酒消费的对比充分说明了目前它相对于白酒消费的坚实性。可以发现，在2005年左右，“自然灾害”时期形成的新增人口骤减导致了白酒消费主体数量的减少，而当时的啤酒消费却不受影响，甚至是有增加趋势。从日常经验来看，啤酒的消费群体在不同的成年年龄段和性别上的分布并无明显的不均应该是一个重要的原因。

据此我们也可以看到，啤酒的大众接受度已经是远超白酒。从1998年到2014年，啤酒的消费量扩大了将近1.5倍，这对原白酒消费的替代效应是巨大的。啤酒的消费量并不受特定年龄人群数量的影响--凭借酿造酒舒适的口感和并不高昂的原料成本，啤酒正在成为大众酒精饮料。

于是，综合以上几点以及之前论述的白酒本身口感上的劣势以及社会经济水平的提高致使白酒作为廉价酒精提供品优势地位的丧失，白酒消费流行程度将逐步缩减，白酒文化并不具备“代际传承”能力。

(二)  低档白酒市场将逐步萎缩，高档白酒将成为奢侈品

我们认为，口感较差的中低档白酒的市场份额将会逐步缩减，而高档白酒凭借其口感的相对优势和香气加成，可能会在一段时间里占据奢侈品的位置。但是整体而言，白酒将会逐步脱离作为大众消费品的角色，其在消费品中的生态位将会和别的国家的烈酒类似--作为调酒的酒基或者特定场合的宴请产品或者是高档礼品。

这一点从近期白酒厂商的不停提价动作可以得到部分证明。自16年白酒消费量降低以来，白酒的提价现象屡见不鲜。

据京东商城和一号店数据，从2017年到2021年，梦之蓝M3整体涨价43.57%，价格年平均复合增长9.46%；同期五粮液涨价67.55%，价格年平均复合增长率13.77%；泸州老窖（52度）涨价72.56%，价格年平均复合增长率14.61%。数据都远远跑赢CPI，这说明白酒的价格涨幅是明显超过期间平均物价上涨的，并且从白酒的消费者组成特性来讲，因特定年龄段的人口减少，这期间白酒的实际需求是在下降的，不存在因产能相对过低导致的供需失衡。

厂商提价的一个可能的原因就是产品价格对其利润表现出正弹性而非负弹性，即价格提高产生的差价收益抵消了因此可能产生的消费量减少带来的负面影响。

白酒逐渐脱离大众酒精消费品角色，提价行为使得白酒销售更为精确地导向至对其有特定偏好的消费群体（即成员平均年龄在45-55岁的家庭），并且这部分消费者有消费高价酒的能力，即白酒消费的特定对象对白酒价格不敏感。

于是白酒的消费量在减少，价格在提升，这就类似于原先的钢笔市场变化。目前钢笔市场基本已经是一个小众的奢侈品市场，但也是从一个大众消费品市场演化而来的。

结合白酒消费代际传递面临的困境及国外高度酒的市场生态位置，我们认为白酒的市场生态位会逐步向国外的烈酒生态位靠拢。白酒的消费场景中，日常佐餐将逐渐消失，以高端消费品或者奢侈品身份被当做礼品或者商务、工作宴请用酒的趋势将会加强。我们认为低档白酒市场份额更易遭受啤酒等品类侵蚀，市场份额将会进一步缩小，而高档白酒的奢侈品化将成为一种趋势。

[1]孟乃昌.中国蒸馏酒年代考[J].中国科技史料第六卷.1985(6)

[2]叶闰桐.金华酒、烧酒及其他—谈金瓶梅中的“金华酒”及我国烧酒的起源和流行[J].贵州文史丛刊. 1992(04):4.

[3]赵凤琦.我国白酒产业可持续发展研究[D].北京:中国科学院研究生院,2014:65

[4]轻工业部科学研究设计院、北京轻工业学院.黄酒酿造[M].北京：轻工业出版社，1960：105

[5]沈怡方.白酒生产技术全书[M].北京：中国轻工业出版社，1998：246

[6]金培松.酿造工业[M].南京：正中书局，1936：188

[7]国家食品质量监督检验中心.日本酒类消费总量比巅峰期跌14%，政府酒商齐救市[ER/OL].http://www.cfda.com.cn/news detailaspx?id=102134.

[8]闵 师,白军飞,等.城市居民白酒消费及其影响因素——基于在家与在外消费的实证研究[J].中国食物与营养,2012,18(6):39-45

本报告由研究助理协助资料整理，由投资顾问撰写。投资顾问：程伟（登记编号：A0740618080004）