投资建议

2025 年中国广告市场增速略有放缓，互联网广告主投放带来结构性增量。展望2026 年，我们认为行业有望维持温和增长，主要基于：1）AI应用和体育赛事驱动下的消费广告主结构性增量；2）AI驱动广告行业效率提升；3）AI应用作为新流量入口或带来新的潜在广告形式。

理由

总量&需求：线上增长领先，关注结构性投放增量。1）分渠道看，25 年线上广告增速领先线下广告，我们认为主要是由于营销资源持续向流量增长渠道倾斜，建议关注有流量增长持续性和高变现效率的渠道。2）分行业看，25 年广告主投放意愿形成结构性分化，消费类广告主投放较弱，互联网广告主投放大幅增长。我们认为26 年需求侧或仍有一定结构性机会，建议关注AI广告主投放增量及体育赛事驱动下消费广告主投放增量。

AI提效：25 年AI赋能广告行业进一步升维。各广告公司均深化对于AI布局，并实现效率提升与变现优化。1）在素材制作领域，AI应用广度与深度提升，可适配更复杂的多模态场景，生成素材亦具备更强可用性。2）在算法领域，AI推动全链路更精准的广告算法，在广告收入增长中的实际效果逐渐可量化。

新广告形式：关注AI作为新流量入口下的广告变现机会。国内AI应用用户提升，使用习惯深化，已成为新的流量入口。我们建议关注对应的C端广告变现空间。海外ChatGPT已开启广告变现模式，为国内AI应用广告变现提供一定参考。我们亦建议广告服务商通过GEO在AI流量入口服务品牌的潜力。

盈利预测与估值

推荐分众传媒（AI应用投放增量下基本面稳定，关注高股息价值）、快手（广告及电商基本盘增长稳定，AI赋能广告效率提升）、欢聚（Bigo Ads高增长，分红+回购股东回报丰厚），亦建议关注哔哩哔哩、心动公司广告业务在游戏供给优化下的潜在收入增量。

风险

宏观经济波动，广告主预算调整，AI赋能广告不及预期。