行业近况

星图数据，2022 年双十一期间（10 月31 日20:00~11 月11 日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154 亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566 亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。

评论

双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022 年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22 家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22 以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022 年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。

地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21 至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15 个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11 月8 日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。

家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。小家电中定位性价比的飞科、小熊、东菱表现较好。清洁电器结束2020、2021 年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1 亿元；雷鸟AR品类销售额环比618 周期+484%。

估值与建议

地产后周期估值修复，推荐低估值的老板电器、海信家电、亿田智能、美的集团、海尔智家。推荐零售表现较好的小熊电器。推荐新型显示龙头视源股份、创维数字、海信视像；推荐产业跨界标的三花智控（汽车组联合覆盖）、创维集团、国光电器、莱克电器。

风险

市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。