核心观点：

2025 年4 月社零同比增长5.1%。据国家统计局，25 年4 月我国社零总额3.71 万亿元/YOY+5.1%，增速较25 年3 月下降0.8pct。其中，除汽车外社零总额3.35 万亿元/YOY+5.6%。分地区看，4 月城镇社零总额3.24 万亿元/YOY+5.2%，乡村社零总额0.48 万亿元/YOY+4.7%。

分类型看，4 月商品零售3.30 万亿元/YOY+5.1%，餐饮收入0.42 万亿元/YOY+5.2%，增速较25 年3 月分别下降0.8pct、0.4pct。

分品类看，粮油食品/饮料零售额4 月同比增速分别为+14.0%（增速环升0.2pct）、+2.9%（增速环降1.5pct），烟酒零售额4 月同比增速4.0%（增速环降4.5pct）。可选消费品中，化妆品和金银珠宝零售额4 月同比增速分别为+7.2%（增速环升6.1pct）、+25.3%（增速环升14.7pct）。

建筑材料、家具和家电4 月零售额增速分别为9.7%、+26.9%、+38.8%，增速分别环比+9.8pct、-2.6pct、+3.7pct，汽车零售额4 月同比+0.7%，增速环比-4.8pct。

电商渗透率同比略有上升。1-4 月全国实物商品网上零售额3.93 万亿元，同比增长5.8%。电商渗透率为24.3%，环比上升0.3pct，同比上升0.4pct。分品类看，1-4 月实物电商零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长14.6%、0.5%、5.5%。

投资建议：（1）零售：线上龙头重塑供应链，困境反转，地区零售龙头控制对品牌让利力度，同时主动关闭亏损门店、利润端显著改善，推荐南极电商、大商股份、孩子王。（2）化妆品：4 月化妆品社零同比+7.2%，环比提速，重点推荐抖音高增、布局胶原蛋白医美赛道的拉芳家化，绽家高速放量、斐萃打开第二增长曲线的若羽臣，困境反转的上海家化、上美股份，品牌势能好、业绩确定性较高的毛戈平、珀莱雅、丸美生物、润本股份。（3）珠宝：4 月黄金珠宝终端零售表现持续回升，社零+25.3%，环比增速也大幅增加。金价开始回调，终端压力降低，消费有所回暖，建议密切关注后续金价变化和销售趋势，关注一口价产品比例较高及有品牌高端化逻辑的潮宏基、周大生、曼卡龙，以及投资金占比较高的菜百股份。（4）旅游：天气逐步转暖，端午假期、暑假临近，关注节假日高峰出行客流及客单价变化情况，政府关注旅游行业高质量发展以提振内需，推荐九华旅游、祥源文旅，关注西域旅游。（5）教育：重点关注教培板块高景气强内需属性与业绩持续高增确定性，重视职业教育优质龙头基本面拐点机会，推荐学大教育、中国东方教育、行动教育。

风险提示：线下客流恢复不及预期，转化率维持低位；消费信心和能力的恢复节奏低于预期，消费频次低；相关公司短期业绩低于预期等。