投资建议

我们预计2019 年广告大盘面临增速下行压力，媒体内部分化进一步加剧，预算份额持续向核心媒体集中；中小型媒体和代理公司承压，广告代理行业出清加剧。建议继续加大配置分众传媒等核心媒体，关注代理行业出清背景下，头部公司份额集中、基本面边际改善带来的投资机会，如思美传媒、华扬联众（未覆盖）。

理由

预计2019 年广告行业大盘增速放缓到5.5%。2017 年三季度以来，受益于经济逐渐由投资拉动型增长向消费拉动型增长转变，广告行业迎来了一轮复苏周期；但是受到复杂的国内外经济政治环境影响，2018 年二季度这一进程已被“打断”，与经济、消费高度相关的广告行业未来增速将有所放缓。我们预计，2018 年和2019年广告业经营额全年增速分别为6.9%、5.5%，对应广告强度回落至0.81%、0.79%。广告强度的下滑，一方面体现了贸易摩擦对中国整体经济增长信心的影响，另一方面体现了国际客户在贸易摩擦大环境下对中国市场广告预算的谨慎态度。

媒体内部分化趋势持续，聚焦核心媒体。根据群邑预测，2019 年互联网、电视、户外将成为中国广告市场占比最高的三种媒体形态，分别占比65.7%、23.3%、8.3%。互联网广告将继续保持同比两位数的增长，户外广告增速将进入中低增长区间，电视广告保持低增速但份额依然仅次于互联网。我们认为，核心媒体是未来广告主集中投放广告的重点选择，具备量价齐升的空间，媒体排序上核心互联网＞户外＞电视。

营销代理公司盈利能力持续承压，但头部公司优势逐渐显现。由于广告行业产业链价值分化，媒介代理业务毛利率仍呈现下行趋势。但我们认为，行业龙头格局已定，头部媒介代理公司议价能力趋向稳定，在行业整体趋紧情况下，主动优化客户结构，放弃盈利空间较小的广告主，毛利率下行趋势已放缓；同时，头部公司加强应收账款管理，经营性现金流有所好转；整体呈现份额集中化。需要注意的是，由于A 股代理公司历史上多通过并购加速扩张，账面商誉较大仍存一定风险。

盈利预测与估值

维持盈利预测与评级，推荐梯媒龙头分众传媒，19 年11.6 倍P/E；推荐思美传媒，19 年10.9 倍P/E；建议关注华扬联众（未覆盖）。

风险

宏观经济持续低迷、行业竞争格局恶化、行业政策发生改变。