2025 年618 大促期间全网交易额同比增长9.8%，综合电商渠道恢复正增长，抖音、快手直播电商平台销售额保持双位数增速。根据星图数据，2025 年618 大促期间全网交易总额为8978 亿元，同比增长9.8%。根据易观分析、星图数据，2025 年618 大促期间抖音、快手销售额分别同比增长15.2%、10.6%，快于淘宝天猫9.2%、京东9.0%、拼多多8.9%。此外，2024 年618 大促综合电商渠道（天猫、京东、拼多多）销售额同比下降6.9%，直播电商平台销售额同比增长12.2%；相较2024 年，2025 年618 大促综合电商渠道销售额恢复正增长，直播电商平台销售额保持双位数增速，据天下网商报道，2025 年淘宝天猫在 618 大促中降低门槛、取消凑单等措施取得高质量发展，来访用户以及活跃度大幅提升，全周期购买用户双位数增长，品牌成交高效增长。2025 年618 大促中，平台电商（天猫、京东、拼多多、抖音、快手）交易总额达8556 亿元，同比增长15.19%；即时零售销售额达296 亿元，同比增长18.88%；社区团购销售额达126 亿元，同比减少9.35%。

天猫渠道，服装家纺子行业中女装、运动、内衣/家居服、男女鞋、户外/旅行用品销售额前十较为稳定，排名稍有变化；男装、童装、家居销售额前十变化较大。据天下网商统计数据，从2025 年618 大促期间销售额来看，男装、女装、童装、运动、内衣/家居服、户外/旅行用品第一名品牌保持稳定。男装：优衣库、海澜之家、太平鸟分别蝉联第一、第二、第三，利郎、森马跌出前十；女装：优衣库、UR 分别保持第一、第二，朗姿、江南布衣进入前十；童装：巴拉巴拉蝉联第一，安踏提升两名，Teenie Weenie 降低一名，太平鸟跌出前十；运动：耐克、斐乐、阿迪达斯分别蝉联第一、第二、第三，李宁、安踏降低一名，361 度跌出前十；内衣/家居服：Ubras蝉联第一，爱慕保持第九；男女鞋：百丽重回第一；箱包皮具：蕉下重回第一；户外/旅行用品：骆驼蝉联第一，可隆提升一名；家居：亚朵跃居第一，水星降低一名，罗莱下降四名，南极人跃居第八。

抖音渠道，多数子行业前十和天猫重合度不高，国货品牌优势明显。据亿邦动力统计，2025 年618 大促期间抖音渠道男装、女装行业前十和天猫重合度不高，男装、女装、运动中，同时进入抖音和天猫前十的品牌分别有1 个、2 个、5 个，在抖音渠道中国货品牌在多数服装子行业前十中占绝对多数。

投资建议：首先，建议关注在综合电商和直播电商排名保持稳定或持续上升的服装家纺龙头公司，虽然1-5 月全国穿类商品网上零售额同比增长1.2%，增速低于限额以上企业服装鞋帽针纺织品零售额同比增长3.3%，但是线上依然是服装家纺上市公司重要的销售渠道之一，包括海澜之家、报喜鸟、雅戈尔、朗姿股份、森马服饰、爱慕股份，港股安踏体育、江南布衣。其次，建议关注服装主业持续回暖，IP 授权业务和云锦文创工艺产品业务高增长的锦泓集团，男装主业持续回暖，涉足高景气服饰鞋包折扣零售行业，未来发展潜力大的海澜之家。

最后，建议关注受益房地产企稳，叠加部分地区将家纺产品纳入补贴名录，线上电商平台也有相应补贴政策的家纺子行业龙头公司，包括水星家纺、富安娜。

风险提示：宏观经济景气度持续下行风险；原材料价格持续上涨风险；库存积压风险；管理不善风险。