AI玩具普遍面临产品同质化严重、智能化水平不足等问题。
一款399元的“智能憨憨”情感陪聊AI机器人，正在悄然引动新一轮AI玩具热潮。近日，华为在Mate80系列发布会上推出了其与珞博智能共同开发的“智能憨憨”AI玩具，开售即“秒光”，多轮补货之后依然售罄。记者发现，截至12月3日，华为京东自营旗舰店“智能憨憨”仍处于缺货状态，预定量已超3000件。在二手交易平台上，“智能憨憨”普遍溢价交易，售价在450元到660元不等。
“智能憨憨”的爆火，是否点燃了AI玩具市场的热度？证券时报记者实探了AI玩具产品的“聚集地”之一——深圳华强北，有商家表示，近几日AI玩具线下和线上咨询、购买热度都有所提升，但在国内市场，产品同质化严重、退货率高等问题仍是行业发展瓶颈，阻碍着AI玩具市场走向“DeepSeek时刻”。
AI玩具热度增长
多个大厂争相入局
在“中国电子第一街”华强北的华强电子世界一楼，许多店铺已经将AI毛绒玩具摆放到了更显眼的位置。一位专卖AI玩具的商铺老板向证券时报记者表示：“这几天线下的客流量确实有一定增加，有人拿着‘憨憨’的功能来这边对比，其实主要功能我们都可以更平价地做到。”
上述店铺老板表示，AI玩具的销量主要是靠线上渠道支撑，走跨境电商平台，店铺的AI玩具主要卖向欧洲市场，销量始终比较可观，线上销量受“智能憨憨”的带动效应不大。另一家智能玩具店铺的销售人员告诉记者，肉眼可见的是，今年以来卖AI玩具的店铺越来越多，原本专卖对讲机的门店也拓展到了AI玩具赛道。
事实上，AI玩具赛道也在成为大厂布局的重要方向。12月1日，优必选发布了预售价为519元的情感陪伴机器人新品“优崽”；11月20日，京东京造宣布搭载JoyInside系统的AI毛绒玩具正式开启预售；荣耀近期也与奥飞娱乐达成合作，宣布将共同开发AI交互潮玩机器人。
“随着人工智能技术进步与消费者对智能化产品需求增长，AI玩具有望成主流。”北京社科院副研究员王鹏接受证券时报记者采访时表示。目前消费电子行业存在“见顶”担忧，上半年国内手机出货量同比下滑，无论是消费电子大厂还是主卖3C产品的电商平台都希望找到新的业务增长点。
而AI玩具市场前景广阔。今年11月，在工信部举行的新闻发布会上，相关新闻发言人表示，2024年我国AI玩具市场规模约246亿元，预计2025年全年将增至290亿元。据京东AI玩具白皮书研究数据，预计到2030年，AI玩具市场规模将破千亿量级，年复合增长率将超过50%。
同质化问题成行业痛点
尽管在“智能憨憨”的带动下，AI玩具赛道受到大量关注，但在华强北和各大电商平台，AI玩具普遍面临产品同质化严重、智能化水平不足等问题。
证券时报记者实地走访发现，华强北的AI玩具产品售价普遍在200元以上，同价位产品的功能大同小异。如300元以下价位产品，普遍都是采用豆包等通用大模型，具备陪聊、讲故事、长期记忆和语音通话等功能。价位更高的产品则配备了更昂贵的硬件，如摄像头等，具备通过表情识别人类情绪等功能。
这些AI玩具从何而来，是否是这些店铺自有IP？一位店员向记者表示：“没有IP这回事儿，我们也不可能自己去做大模型，都是用豆包这些通用模型。产品联系工厂去做，主要是东莞、汕头那边的玩具厂，一般是1000件起步，给玩具加上芯片模组、传感器和电池就是AI玩具了。”
深圳市物联网协会相关负责人向证券时报记者表示：“市面上大部分AI玩具本身的硬件成本并不高，核心的芯片方案模组成本可以低到20元左右。”
同质化的硬件和通用的大模型，让许多AI玩具显得并不足够“聪明”，今年3月在电商平台购买了AI玩具的消费者刘迪告诉记者：“我是花399元买的这个玩具，想让它给我家孩子讲故事，但这个AI玩具经常讲重复的故事，宣传的能‘长期记忆’功能也做不到，感觉就跟以前卖的学习机没啥区别。”
功能达不到消费者预期，AI玩具的退货率自然就居高不下。一位淘宝店铺的卖家告诉记者：“AI玩具是退货率很高的品类，刚开始做的时候因为品牌小，外加7天无理由退货，退货率能到40%左右。但做久了会好一些，目前退货率已经降到20%以下。”
鹿客岛科技创始人兼CEO卢克林接受证券时报记者采访时表示，AI玩具赛道整体还处于“功能机”阶段，主要存在同质化、伪需求、隐性成本三大问题。首先是同质化，许多商家的AI玩具用的是“公版大模型+公仔外壳”，多家产品用同一套语音库，所谓的“智能”只停留在问答；其次是没有触动真实需求，把故事机加上语音唤醒功能就包装成AI玩具，家长买回去孩子3天新鲜感就消失了，让行业退货率普遍能冲到30%；最后就是对于那些真正想做好AI玩具的厂商，会面临极高的隐形成本。云算力、内容审核、隐私合规，每一项都在吞噬毛利。而且“AI+硬件”的跨学科门槛高，算法团队不懂心理学，玩具厂商缺乏云端运维能力，于是大家都挤在最容易落地的“语音对话”浅水池。
专家预判行业洗牌期将至
目前，AI玩具赛道仍处于蓝海市场，投融资热度持续高涨。据证券时报记者不完全统计，自2024年初以来，中国AI玩具（含机器人玩具、智能挂件）赛道已经发生超30起融资事件，其中不乏亿元级别的投资。
但卢克林认为，5年之内，AI玩具市场会呈现“先扬后抑”的发展态势。2024年到2025年是情绪价值红利期，行业增长迅猛，但门槛太低会迅速把蓝海染红。2026年将进入“洗牌期”，缺乏IP、缺数据、缺全链路能力的厂商将批量退场。
“最终AI玩具赛道将留下来三类玩家：其一是消费电子巨头，如华为、小米等，它们将用渠道和生态优势，把AI玩具变成智慧家庭的入口；其二是乐高、迪士尼等‘内容帝国’，它们会把AI模块塞进自有IP，商业本质是卖‘故事续集’；其三是垂直服务商，锁定早教、慢病陪护、银发陪伴等垂直场景的厂商，靠专业内容和牌照优势筑起高墙。”卢克林表示。
王鹏认为，AI玩具赛道市场竞争激烈，缺乏核心竞争力、产品同质化严重的企业未来会被淘汰。但专注细分市场、有独特创新模式的企业也有机会实现差异化发展，并非只有头部大厂商才能存活。
“归根结底，AI玩具不应该只是‘玩具’，而应该成为硬件订阅制的‘陪伴服务’。谁能把一次性卖货变成可持续的内容订阅，谁就能留在牌桌上，其余玩家只能把库存甩给华强北。”卢克林表示。
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