投资要点

“消费升级”反映了消费水平的提升，其本质是消费结构改善。市场对于消费升级的共识基本达成一致：其一，现阶段国内生存性消费占比持续下降，服务发展型消费占比上升。其二，消费多元化、个性化、品牌化的时代到来。我们在系列之六以日本为例详细讨论了人均可支配所得以及年龄结构变化对消费模式的影响，本次将聚焦于中高端消费的逻辑机会。

人均财富提升角度：进入消费升级区间。人均可支配收入增速以及年消费水平的提升是消费升级的重要条件之一。当前中国城市人均GDP 普遍进入3000至12000 美元的区间是驱动消费升级主因之一。借鉴钱纳里的理论，人均GDP 超过6000 美元的“高阶段”消费升级将带来消费品类、业态的新兴机会。

消费支出角度：消费人群与消费能力变革。中产阶级的消费驱动力和财富拥有量使其成为“高阶段”消费升级中的重要一环。具有较强消费能力的富裕阶层及上层中产阶层家庭的数量和占比将提升（由2015 年的5000 万户，占比15%上升至2020 年的1 亿户，占比30%）。新世代（80 后/90 后）消费欲望强于60/70 后。BCG 预测新世代的消费能力将以年均14%的速度增长，是上一代消费者的两倍。

消费风格角度：多元化、个性化与品牌化。信息渠道加速变革促使消费选择多元化。另外由于成长环境，教育环境剧变兼之代际之间天然的逆反心理，个性化消费开始崭露头角，消费者希望在消费时满足内心别致的情感表达，以彰显差异化，而集合某种内在情感的品牌满足个性化消费选择。譬如GUCCI除了箱包之外，顺应推出香水、围巾、时装等产品，加之替换创意总监追求个性时尚，营收自2015 年下半年起开始录得高速增长。又譬如Supreme 自创办起即代表美国滑板文化的叛逆与个性，通过具有辨识度的产品设计和高超的营销手段，已升格成全球知名的品牌，并与LV 以及Rolex 等大牌合作强化品牌，吸引高端消费者。两者近年的成功皆由于迎合了当前消费风格。

消费升级引导投资机会。从消费多元化、个性化趋势看，直接受益于消费升级的产业应具有提供多样化产品选择，以外形装饰为主的特征。在“高阶段”消费升级中分别对应珠宝（非黄金类）、高端衣物（轻奢或奢侈品）和日化医美三大行业。日化医美推荐上海家化，青岛金王，建议关注珀莱雅以及御家汇。珠宝板块推荐莱绅通灵以及周大生。

风险提示：国内消费受经济影响衰退，品牌价值因快速拓展而损伤，营运不佳导致商誉减值，营销不达预期导致净利润率下滑严重。