浙江森马服饰股份有限公司

2025年度总经理工作报告

报告日期：2026年3月浙江森马服饰股份有限公司

2025年度总经理工作报告

一、公司2025年度工作总结

2025年，我国经济顶压前行，向新向优发展，展现强大韧性。随着提振消费

专项行动落地见效，消费市场规模稳步扩大、结构持续优化，多样化、差异化消费潜力将持续释放，国内宏观经济将持续回升向好。

公司始终坚持以消费者为中心、以公司长期利益最大化为原则，以“有质量地增长”的核心目标，在品牌建设、零售转型、全球化布局和数字化转型等方面推进重点变革，助力公司实现健康、稳定和可持续发展。

2025年，公司实现营业总收入150.90亿元，同比增长3.17%；实现归属于上

市公司股东的净利润8.92亿元，同比下降21.54%。

二、公司2025年度主要工作

2025年，公司提出“双主力、双潜力、全球化”战略，明确业务增长方向。

在双主力品牌方面，公司坚持长期主义的发展理念，持续投入资源，专注森马和巴拉巴拉两大主力品牌在品牌建设、渠道升级、产品迭代的深耕与提升，实现两大品牌全域体验升级，夯实业务基本盘。在双潜力品牌的战略布局中，公司大力推动儿童运动品牌业务的创新与增长，同时积极推进MOP品牌多层次渠道矩阵的构建与优化，全面提升商品运营效率。与此同时，公司进一步明确了全球化发展策略，通过核心市场深耕、新市场敏捷探索，稳步推进海外业务，为公司全球化发展注入全新动力。

公司持续提升整体数字化能力，加大AI技术在各业务链条和场景的运用；公司高度重视AI人才的培养，打造了一支兼具AI与RPA应用能力的专业团队。 到

2025年，公司成功实现了AI技术在核心业务链路中的深度融和与广泛应用。通过

智能设计系统，提升了产品研发效率，为创新注入强劲动力；依托智能营销平台，实现了精准的用户触达与转化效能提升，进一步优化了营销效果；借助智能预测系统，公司优化库存管理，降低了运营成本。目前，基于AI技术的多场景应用已全面铺开，成功形成了超过上百个实践案例，助力公司实现效率与创新双重跃迁。

1同期，公司推出自研AI平台“大森3.0”，该平台集成人机交互、智能创意设计、企业知识库、业务自动化等核心功能，输出可复制、可持续的智能化解决方案，赋能业务发展。

公司始终坚持以消费者为中心，深化零售转型和价值链改革。公司以品牌健康度为核心抓手，搭建了覆盖关键指标的动态评估体系，通过多维度考评与精确“诊断”，实现月度跟踪和闭环管理，持续监测品牌健康度，全面赋能全链路的精细化运营与科学决策。依托52周MD商品运营机制的深化落地，构建从需求洞察到商品规划、快速响应的全链路闭环，优化商品周转效率与市场应变能力，为品牌长期健康发展奠定了坚实基础。公司积极推进以省份为单位的区域发展策略，探索商业模式的创新与变革，目前已在川渝、华南地区进行试点。同期，公司以ASICSKIDS和PUMAKIDS两个品牌为试点对象，重点探索单店加盟模式，优化商渠匹配、提升单店盈利水平，沉淀可复制、可推广的最佳实践方案。

三、公司2026年主要工作规划

（一）股份公司

2026年，公司将继续围绕“以消费者为中心、以公司长期利益最大化为原则”，

聚焦服饰主业，通过创造价值与把握趋势实现持续发展。

在消费者深度洞察和品牌定位的基础上，推动渠道升级与商渠匹配，提升品牌营销和商品的完整性及落地的有效性。围绕“省份战略”，加速重点区域发展，优化渠道组合，提升单店盈利能力，同时完善组织和授权体系，以“一线呼唤炮火、高效决策”为原则，构建灵活高效的运营模式。在品类创新方面，着力推动创新项目落地，丰富内容与体验，满足消费者对情绪价值的消费需求。此外，积极推动自有IP孵化和外部IP组合运营，助力品牌持续赋能。在组织激励与人才培养上，制定贴合实干场景的激励方案，打破平均主义，建设面向未来的能力体系，通过优化人才结构与人才梯队，加速轮岗机制的实施，推动AI及数字化转型，为企业发展注入新动能。

（二）休闲服饰业务

2026年森马品牌核心围绕“拓展人群宽度、建立品牌高度、升级商品体系、优化渠道结构”四大维度，推动品牌高质量发展。

1、聚焦质感流行派，拓展人群宽度

2通过人群策略升级，覆盖全年龄段家庭成员，定位“质感流行派”、“都市体面家”、“百搭优选客”三类核心人群，扩大受众基数。

2、围绕再造新常服，建立品牌高度

森马品牌围绕“再造新常服”打造品牌营销大事件，升级营销体系，结合明星代言、自有IP、流量平台，实现人群精准触达和情感共鸣；开展扩圈层营销，通过校园活动、品牌快闪、KOL合作、社群活动拓展势能人群；同步推进终端形

象焕新与空间陈列迭代，聚焦IP、互动体验、场景化陈列，强化品牌影响力。

3、搭建品类×场景的开发逻辑，升级商品体系

在产品方面，森马品牌聚焦都市通勤、日常休闲、轻运动户外三大场景，夯实心智商品群，孵化高价值新商品群，打造全矩阵爆品。同时，森马品牌将继续强化功能科技赋能，建立品牌壁垒；深化设计师合作，持续提升品牌势能；推动高校联动，深化产教联合研发，与年轻客群建立深度链接。与此同时，森马将继续提升女装时尚度，强化男装通勤与轻运动场景，并持续扩大HOME、配饰等品类增量。

4、深化省份战略，优化渠道结构

在渠道方面，森马品牌将继续深化“省份战略”，围绕直营提升、KA加速发展和渠道转型升级3大策略，提升品牌市场份额。通过省份和城市模型的构建，实现直营渠道的高质量发展；建立KA客户分层规划模型，助力客户高速增长；聚焦标准店铺模型，购物中心与奥莱等优质渠道开设新店，并加速低效老店的汰换，同时强化奥莱渠道的发展，提升渠道健康度。开设战略级城市旗舰店，通过提供全品类服务、打造优质体验，建立品牌高地。

2026年四大策略协同发力，形成“人群-品牌-商品-渠道”策略闭环，助力

品牌实现高效增长。

（三）儿童服饰业务

1.驱动品类心智重塑，构建产品技术护城河

2026年，巴拉巴拉品牌将锚定品牌发展战略，深度践行场景化产品战略。

在核心品类迭代方面，聚焦“日常生活、城市户外、高光时刻”三大场景，对Bala T、软软牛仔、泡芙运动鞋等核心单品进行功能与美学的双重进化，持续打造千万级的“超级单品”矩阵。

3在产品面料研发方面，加大“巴拉巴拉超级纤维”等专利材料的研发投入，

强化品牌在舒适体验与专业防护上的技术差异化，实现“趣味化设计”与“功能化科技”的深度融合。

在IP资源联动方面，持续联动知名IP与先锋设计力量，推出兼具潮流引领力与穿着实穿性的先锋产品，逐步建立并巩固产品口碑。

2.深化品牌价值共鸣，驱动营销数智化变革

巴拉巴拉2026年将重点构建从“流量捕获”到“情感连接”的品牌闭环。

在与消费者情感链接方面， 深耕“中国小朋友”品牌IP，通过亲子成长等议题的策划，打造具有广泛影响力的品牌营销活动，强化家庭情感链接。

在内容生态构建方面，优化小红书、抖音等内容阵地的投入结构，构建由头部KOL引领、KOC深度参与的共创生态，精准触达新一代育儿群体。

在AI技术赋能方面， 探索AI在创意内容生成（AIGC）、个性化交互及精准分发场景的应用，实现营销全链路的降本增效，提升用户全生命周期的沟通精度。

3.推进“大店战略”，加速全球化版图扩张在国内渠道方面加速第八代旗舰店在核心商圈的规模化落地，通过“空间升级+社交体验”提升单店获利能力，强化零售终端的品牌形象溢价。

在国际市场方面：依托品牌权威认证，采取“差异化产品+本土化运营”策略，深耕东南亚等传统优势区，并战略性布局欧洲等新兴市场，将海外业务打造为品牌增长的第二曲线。

4.精进全链路运营韧性，驱动盈利质量持续向好

在敏捷供应体系方面，持续优化“52周MD运营体系”，依托大数据实现精准预测、柔性生产与动态调价，确保商渠匹配的高效性与库存周转的灵活性。

在数智中台集成方面，强化数字化中台建设，打通从前端趋势洞察、中端产品企划到后端终端零售的数据壁垒，实现经营决策的“数智化”闭环。

浙江森马服饰股份有限公司总经理邱坚强

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