伴随第二十二届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)在上海落下帷幕，今年首届上海之夏国际动漫月主场展会活动暂告一段落。

从漫展界新贵哔哩哔哩主办的BiliBili World，到历史悠久的ChinaJoy，“明显感觉今年动漫展会变成了各地争抢的‘香饽饽’”，一位漫展资深策展人告诉记者，与曾经不闻不问相比，今年各地都在争抢顶级漫展的举办权。

几个数据或许折射出背后的原因。前瞻产业研究院相关数据显示，2024年，中国二次元产业规模突破2700亿元，超过智能家居和咖啡产业等消费类别，中国已成全球最大的二次元市场。而据ChinaJoy主办方统计，今年展会参与人群带动餐饮、零售、住宿、交通及其他服务消费约6.61亿元。

更重要的是，如今越来越多文创企业发现了线上线下联动的价值。“我们很多新游戏都在展会上试玩亮相，这是最好的宣传窗口，并且能拿到一手玩家反馈。”国内某游戏大厂策划如是说。展会经济在二次元的语境中有了更大的商业空间。

“痛”文化带火展会经济

“痛”文化是如今二次元圈里最火的概念，用以代指用动漫、游戏等二次元周边饰品对背包乃至汽车进行装饰。由于这些有着独特IP价值的小饰品普遍价格不菲，因此装饰好的背包和汽车被圈内玩家们称为“痛包”“痛车”。

“痛”文化兴起的背后，是国内游戏文创企业近年来的持续升级：伴随热门游戏的持续出圈，一批原创游戏IP吸引越来越多的粉丝，从而产生了巨大的经济价值。一场场的展会，无疑让这种价值更为具象化。

一组数据便可窥见一斑。作为如今动漫展领域的新锐，今年的BW 2025的规模堪称现象级，上海本土游戏厂商叠纸游戏、米哈游纷纷带主力游戏进驻，展会吸引近90万人预约抢票，第一轮开票35秒售罄，第二轮开票6秒售罄。

独属于漫展的限量周边是吸引大量二次元玩家的核心卖点。“规模令人难以置信。”日本知名漫画家、《文豪野犬》作者朝雾卡夫卡在签售现场感慨道。一个二次元展会，何以破圈并带动这样的客群集聚与消费外溢?

事实上，如今越来越多的游戏企业早已不局限于简单地开发游戏，围绕爆款游戏打造IP全价值链已然成了共识，而这便是如今“痛”文化兴起的基础。

“一直以来，我们都致力于围绕我们的IP，有计划地推出高品质周边，以满足玩家的需求。”叠纸游戏相关负责人告诉记者，此前公司为其旗下女性向游戏“暖暖”系列开创了全新潮玩品牌Dear Nikki。“品牌上线天猫旗舰店第一天，手办盲盒销量就突破4万。”

另一家知名游戏公司米哈游也在持续深耕旗下游戏IP，围绕IP打造完整生态圈。数据显示，仅去年“双十一”期间，米哈游在天猫旗舰店销售量就跃居“玩具潮玩店铺”销售榜和“潮流玩具店铺”销售榜两个榜单榜首，且首次跻身天猫“双十一”“亿元俱乐部”。

“和迪士尼类似，IP周边往往有着更大的文化价值，这也使得相关商品能在市场上获得更高的溢价。”某游戏公司市场部负责人告诉记者，近年来越来越多消费品厂商都看到了这一领域的潜在商业空间，很多消费品品牌都会寻求和游戏、电影等文创公司跨界联名。

线下试水价值凸显 游戏企业紧抓布局

除了火爆异常的“痛”文化周边，今年几场顶尖漫展会也成为各大游戏公司角逐的大舞台。

以ChinaJoy为例，A股游戏龙头世纪华通此次携旗下13款游戏产品参展，涵盖MMO、体育竞技、SLG、沙盒生存、航海冒险、休闲放置等多个品类。据负责人介绍，今年公司展区中，以“无尽冬日冰雪嘉年华”为主题打造的《无尽冬日》展区占地面积最大。同时，公司《饥困荒野》《大航海时代：起源》等新品也吸引了不少玩家驻足。

网易游戏负责人告诉记者，今年Chinajoy期间，网易游戏的45款参展作品构建起多元体验矩阵。“除了几款热门游戏单独设立展区之外，我们的一批新游戏也会在线下迎来试玩。”负责人告诉记者，展会期间，不少新游试玩区域排起长龙。

腾讯游戏也不例外，此次Chinajoy期间打造的“COOL鹅夏日营地”像一座微型游戏城市，由一个营地中心广场、一个综合展区和三个独立展区共同组成。在展区之上，是一条40米长的“鹅MAX”大屏。

据介绍，今年展会期间，腾讯游戏产品覆盖十余种玩法品类，吸引手游、桌游、端主机玩家。同时，包含《符文战场：英雄联盟对战卡牌》《舞力全开：派对》《无畏契约：源能行动》等在内多款热门新品在展会现场带来沉浸式试玩。

此外，老牌游戏厂商巨人网络也携旗下多款重点产品参与展会，围绕新游首秀、经典IP联动与“游戏+AI”创新玩法等方向布展。而包括哔哩哔哩在内的不少发行商也借此契机，加大对旗下单机游戏的推广。

“这种沉浸式、体验式的试玩活动对于如今的游戏公司而言非常重要。”一位游戏厂商策划告诉记者，相较于线上组织的试玩活动，如今在展会现场组织的试玩不仅能够直观得到游戏反馈，排起长龙的队伍本身也是对新游戏的最好宣发。

更加注重线下真实的反馈，这一转变折射出如今游戏行业的另一变化。“现在国产游戏基本聚焦精品化，因此玩家口碑相较于传统营销策略而言更为有效。”上述游戏策划认为，如今越来越多的玩家更关注新游戏的试玩口碑，尤其对于如今渐渐兴起的3A游戏市场，“线下试玩口碑往往能够决定新游戏宣发的生死”。