本报告导读：

受618虹吸效应影响，7月为美妆销售淡季，各品牌陆续推出新品，为下半年蓄力，同时重点拓展抖音等新兴渠道，实现全平台布局。

摘要：

投资建议：7月为美妆消费淡季，各品牌蓄力筹备下半年新品，同时积极拓展新渠道，持续看好功能性护肤赛道、品牌升级作为国货美妆崛起的重点方向。建议增持：贝泰妮、上海家化、珀莱雅、青松股份、水羊股份、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：嘉亨家化、鲁商发展、丽人丽妆等。

行业概况：2021 年7 月淘系美容护肤行业GMV 96 亿元，同比-23%；彩妆行业GMV 46 亿元，同比-18%，受618 大促虹吸效应强化影响，7 月整体增速承压。将淘系、京东、抖音三平台美妆销售GMV 加总来看，7 月护肤与彩妆板块分别同比下滑10%与9%，淘外平台的快速增长可部分低效淘系下滑，尤其抖音渠道7 月护肤与彩妆GMV分别达到22.2 与8.2 亿元，GMV体量已经达到淘系的1/5。

重点品牌天猫旗舰店表现：1）珀莱雅：主品牌天猫旗舰店GMV同比+29%，其中热销单品红宝石精华、羽感防晒、双抗精华、红宝石眼霜（新品）月销售额占比分别达到12%、8%、8%、7%。旗下彩妆品牌彩棠同比增长37%。2）上海家化：玉泽天猫GMV同比大增155%，明星单品积雪草安心修护干面膜销售额占比30%+；佰草集天猫旗舰店同比增长约30%，连续三个月正增长。3）华熙生物：润百颜天猫同比+20-50%；夸迪持续高增62%，店铺日销逐渐优化；米蓓尔同比-58%，受渠道调整影响有所下滑。BM肌活同比+165%维持高增。4）水羊股份：御泥坊天猫旗舰店同比增速承压，主要由于品牌践行多平台发展战略，在抖音、快手等平台表现亮眼，全渠道保持良好增长；自有品牌小迷糊7 月同比高增105%。5）鲁商发展：瑷尔博士同比+2%，颐莲同比+66%。6）丸美股份：丸美天猫旗舰店销售额同比-11%。

重点品牌抖音直播表现：7 月珀莱雅联合抖音举办超品日活动，驱动品牌当月抖音直播GMV 突破9000 万元。御泥坊7 月抖音小店同样表现亮眼，实现GMV3320 万元。此外薇诺娜、颐莲、瑷尔博士抖音小店7 月GMV均破千万。

行业&公司动态：1）国家统计局公布2021 年1-6 月社零数据，其中化妆品类零售总额1917 亿元，同比增长26.6%。2）国际个护美妆巨头相继披露2021Q2 及上半年财报，中国市场、线上渠道、高端美妆、功效性护肤为主要增长驱动力。3） 各品牌陆续推出下半年新品：薇诺娜推出高保湿修护面霜（298 元/50g）；佰草集推出升级版太极肌源修护面霜（480 元/50ml）。珀莱雅推出红宝石系列“冰陀螺眼霜”（359元/20g），旗下insbaha 推出三星堆联名的青铜系列彩妆产品。

风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、行业并购不及预期等。