本报告导读：

9月淡季仍淡，各品牌积极筹备新品及双十一大促。预计双十一国货美妆品牌将在价格、渠道、流量等多维度竞争，产品力强、运营能力优异的头部品牌表现可期。

摘要：

投资建议：9月淡季淘系持续承压，头部品牌依托产品创新、渠道拓展维持良好增势。双十一临近，国货品牌加大营销、促销力度，以期获得更高市场份额，积极关注双十一对于化妆品板块的催化。建议增持：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：鲁商发展、嘉亨家化、丽人丽妆等。

双十一前瞻：平台玩法上，天猫、京东两大平台均将预售时间提前4小时至10 月20 日晚8 点，同时购物津贴及商家扶持加大；抖音、快手等短视频平台同期举办购物节，抖音促销于10 月15 日开始，抢跑拉长促销期。品牌促销端，国际高端品牌大都维持稳定价盘，日系品牌、国货品牌在竞争压力下通过降价、加赠等方式加大促销力度。同时疫情影响下免税渠道购买门槛降低、促销折扣加大，或对有税渠道造成一定分流。

行业概况：9 月淘系美容护肤、彩妆行业GMV116、46 亿元，同比-18%、-44%。受到上年高基数（彩妆2020 年9 月同增67%）、新兴短视频渠道分流影响，增速承压。抖音持续放量，9 月护肤、彩妆行业GMV49、13 亿元，同比增长211%、192%，占淘系GMV比例分别达42%、28%。

重点品牌天猫、抖音表现：1）贝泰妮：薇诺娜天猫官旗表现平稳蓄力双十一，抖音直播GMV 4800 万元，在8 月超品日迎来爆发后维持高位，整体线上渠道保持快速增长。1）珀莱雅：9 月珀莱雅天猫官旗GMV同比增长53%，红宝石、双抗、源力三大系列销售占比超50%；抖音实现GMV6525 万元维持强势；旗下彩棠同比-78%，主要由于9月未安排超头直播。3）上海家化：玉泽、佰草集天猫官旗GMV 同比增速分别为42%、28%，玉泽走出高基数影响维持增势。4）水羊股份：御泥坊天猫略有承压，抖音实现GMV 1811 万元，品牌全渠道仍保持良性发展。5）丸美股份：丸美天猫官旗与抖音渠道9 月销售平稳，品牌蓄力推新品，分别在9 月底与10 月初推出胶原蛋白次抛与小金管双胶原系列产品。6）华熙生物：9 月润百颜、肌活天猫官旗GMV 同比+28%、+97%；夸迪、米蓓尔天猫官旗受上年基数及抖音放量影响承压。7）鲁商发展：瑷尔博士天猫官旗GMV同比增长63%，颐莲天猫官旗受抖音放量影响承压。

行业&公司动态：1）天猫国际美妆未来一年预引入千个新品牌，孵化50 个年成交过千万品牌。2）润百颜推出第3 代次抛精华，并拟开设单品牌店。3）丸美推出新品小金针抗老次抛，主打胶原蛋白成分。

4）御泥坊推出微800 小分子量玻尿酸次抛。5）逸仙电商联手中科院化学研究所推出SmartLOCK斯玛络锁妆技术。

风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、行业并购不及预期等。