摘要：

投资建议近 年来线上整体红利见顶，流量持续分散、渠道变革加速，头部企业竞争优势凸显。头部美妆国货品牌由渠道、营销驱动逐渐转为产品驱动，带动品牌力提升，双十一“大考”期间爆发力显著；零食头部企业充分展现多平台多渠道运营的优势与能力。1）化妆品建议增持：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：鲁商发展、嘉亨家化、丽人丽妆等。

2）零食建议增持：洽洽食品、三只松鼠、良品铺子。

2021 双十一主流电商平台平稳增长，流量去中心化趋势明显。2021年双十一全期天猫、京东GMV5403、3491 亿元，同比+8.5%、28.6%；11.11 当日综合电商中天猫、京东、拼多多、其他平台销售额占比58%、27%、6%、9%，天猫份额同比-1.3pct。除传统B2C 综合电商外，直播电商、新零售、社区团购等新兴平台持续崛起，2021.11.1-11.11 销售额达738、197、134 亿元，渠道场景持续多元化。

美妆品类：表现整体稳健，国货突围高附加值品类。据ECdataway数据，10.20-10.31 天猫美妆品类预售额同比增长19.3%，预计双十一美妆增长整体稳健。格局方面，国际大牌仍占据头部，但头部国牌通过产品升级增强品牌力，以及渠道差异化实现突围。天猫精华、乳液面霜品类中，国牌珀莱雅、夸迪、薇诺娜实现突围，分列精华榜第5、8 以及乳液面霜榜第3；抖音双十一美护TOP10 榜单中自然堂、珀莱雅、薇诺娜、花西子、韩束、欧诗漫等多个国牌上榜。

美妆品牌：薇诺娜、珀莱雅、夸迪、玉泽等头部国货品牌凭借优质产品带动品牌良性增长，排名上升势头迅猛。薇诺娜领跑国货美妆，成为双十一全期天猫护肤类目第6 名（2020 年第9）；珀莱雅主品牌大单品策略大促爆发力强，预计天猫官旗双十一全期增长翻倍；上海家化旗下玉泽全渠道增长超70%，皮肤屏障修护系列持续发力；华熙生物旗下夸迪全渠道销额5.3 亿+，天猫3.5 亿+，同比增长超530%。

头部代运营公司表现稳健，增速大都快于天猫大盘。

零食品类：平台流量持续分散，线上龙头优势稳固。头部休闲零食企业充分展现了多平台多渠道运营的优势与能力，在流量去中心化以及分流效应持续凸显的背景下，双十一期间的销售依然表现稳健。松鼠、良品一方面在天猫、京东等传统电商平台依旧占据优势地位，另一方面较早布局了抖音等新渠道并取得销售领先，在新模式新平台中亦展现出较强的供应链和运营优势。洽洽等存在渠道结构差异，但亦在细分品类取得不俗表现。

风险提示：第三方数据失真；行业景气度下行、品牌端竞争加剧等。