本报告导读：

11月大促催化，行业增速回暖，其中护肤韧性强于彩妆。双十一期间国货头部品牌薇诺娜、珀莱雅、夸迪、玉泽、瑷尔博士等依靠产品力带动品牌力，突围趋势明显。

摘要：

投资建议 11月大促催化行业增速回暖，头部国货美妆品牌表现突出，经营策略由渠道、营销驱动逐渐转为产品驱动，带动品牌力提升，在双十一期间爆发力显著，持续看好头部国货美妆品牌表现。建议增持：贝泰妮、鲁商发展、珀莱雅、上海家化、青松股份、水羊股份、嘉亨家化、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：丽人丽妆等。

行业概况：11 月限额以上企业化妆品类零售额571 亿元，同比+8.2%，两年CAGR19.6%，在双十一大促催化下增速显著回暖。1-11 月零售额合计3678 亿元，同比+15.3%，两年CAGR12.4%，领跑可选消费品。线上渠道中，11 月淘系美容护肤、彩妆行业GMV542、126 亿元，同比+16%、-10%，更偏“刚需”的护肤品类表现稳健，在大促催化下增速转正，彩妆品类受疫情影响需求持续承压。抖音美容护肤、彩妆行业GMV64、14 亿元，同比增长261%、174%，持续爆发式增长。

重点品牌天猫平台表现：1）贝泰妮：薇诺娜领跑国货美妆，为双十一全期天猫美容护肤类目第6 名（20 年第9），11 月天猫旗舰店预计同比高增。2）珀莱雅：11 月天猫旗舰店GMV达7.7 亿元，预计同比翻倍增长，其中红宝石、双抗、源力等大单品系列占比合计近70%。

3）上海家化：玉泽11 月天猫旗舰店GMV达3.9 亿元，同比增长约70%，同时推出新品水光睡眠面膜；品牌佰草集GMV达0.95 亿元，同比+16%；4）丸美股份：11 月丸美天猫旗舰店GMV达0.60 亿元，同比承压，推出小金管双胶原系列新品。5）水羊股份：11 月旗下品牌御泥坊、小迷糊、城野医生天猫旗舰店GMV分别为0.72、0.15、1.52 亿元，旗下天猫店铺双十一首日合计GMV4 亿+。6）华熙生物：

11 月夸迪天猫官旗GMV达4 亿元，同比+362%；润百颜GMV达1.7亿元，同比持平；米蓓尔GMV 达9192 万元，同比+184%；肌活GMV6906 万元，同比+67%。7）鲁商发展：11 月瑷尔博士天猫旗舰店GMV 达1.58 亿元，同比+104%；颐莲GMV为7033 万元，同比微降。

重点品牌抖音平台表现：11 月薇诺娜抖音GMV达9386 万元，持续放量且品牌自播占比高；珀莱雅抖音11 月GMV达9801 万元，2021年累计GMV破7 亿。此外，米蓓尔、颐莲、瑷尔博士品牌11 月GMV均破千万，实现突破性增长；佰草集“延禧宫”主题抖音直播持续破圈。

行业&公司动态：1）国家市场监督管理总局发布了《医疗美容广告执法指南》，医美监管趋严;2）药监总局下发新通知，普通化妆品不能添加377 原料；3）新品：薇诺娜×Ubras 推出联名“悦肌礼盒”；御泥坊推出具有抗初老功效的波波因胶原弹嫩精华面膜。

风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。