本报告导读：

12月淘系受分流及大促虹吸影响承压，品牌表现分化，珀莱雅、薇诺娜、瑷尔博士增长亮眼；抖音各品牌继续放量，有望持续成为增长动力。

摘要：

投资建议：2 021年线上整体渗透红利趋缓，流量去中心化趋势明显。

应对行业变化，头部国货美妆品牌经营策略由渠道、营销驱动逐渐转为产品驱动，产品力带动品牌力不断提升，实现逆势高增，持续看好头部国货美妆品牌表现。建议增持：贝泰妮、鲁商发展、珀莱雅、上海家化、青松股份、水羊股份、嘉亨家化、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：丽人丽妆等。

行业概况：受渠道分流及双十一虹吸影响，12 月淘系护肤、彩妆行业GMV114、57 亿元，同比-25%、-23%；抖音持续爆发，12 月护肤、彩妆行业GMV46、14 亿元，同比增长272%、237%。2021 年淘系护肤、彩妆GMV为1927、711 亿元，同比-3%、-11%；抖音护肤、彩妆GMV达450、114 亿元且基本逐月走高，全年占淘系比例达19%、16%。

重点品牌天猫官旗表现：1）贝泰妮：薇诺娜12 月天猫官旗GMV同比增长30-50%，全年同比增长40-60%。2）珀莱雅：12 月珀莱雅品牌GMV达1.4 亿元，同比+60%，全年GMV达21.5 亿同比+70%；彩棠12 月、全年实现GMV3536 万、2.9 亿元，同比均翻倍增长。3）上海家化：玉泽12 月GMV 为4111 万元同比-20%，全年GMV 达11.2 亿同比+12%；佰草集12 月GMV达1899 万元，同比增长50%，全年GMV 达2.7 亿同比微跌；4）丸美股份：12 月丸美天猫旗舰店GMV达1403 万元，同比-60%。5）水羊股份：12 月旗下品牌御泥坊GMV 同比下滑，全年御泥坊预计在多渠道驱动下维持中高速增长；城野医生全年GMV同比+30%。6）华熙生物：12 月旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活猫旗店，同比增速为20%、10%、-23%、-20%；全年润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活猫旗GMV7.3、9.4、2.4、2.7 亿，同比+60%、144%、50%、113%。7）鲁商发展：12 月瑷尔博士GMV达3926 万元，同比增长71%，颐莲GMV为1588 万元，同比+10%。

重点品牌抖音平台表现：12 月珀莱雅GMV达8109 万元，全年GMV破8 亿；薇诺娜抖音GMV达2148 万元，全年GMV达4 亿。此外，丸美、颐莲、润百颜、瑷尔博士12 月GMV在千万级别。

行业&公司动态：1）化妆品监管持续趋严，产品端对配方公布要求更加清晰彻底、部分377 美白产品造停售召回、第一类医疗器械监管更加严格，营销端小红书开启整治非法营销行动；超头主播因税务问题被查，产业链利益有望再分配。2）薇诺娜开设全国首个百货专柜；丸美基于双向发酵技术发布最新科研成果；福瑞达生物健康护理产业园正式启用。

风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。