底部风云 家电行业2014.10月随笔 周期轮回,风云再起…渠道库存与终端需求压力之下,家电市场的竞争秩序将重新定义,传统优势企业仍是主导力量。国企改革推进,格力有望跻身美的与海尔所在的市值管理企业方阵。估值与景气筑底,择机布局龙头是相对理性的选择。

投资思考:底部风云,龙头竞帆争舸。渠道库存与终端需求压力,家电市场的竞争秩序将重新定义。周期筑底阶段,布局龙头是相对理性的选择:1、传统优势企业有更强的抗风险能力; 2、领导型企业在周期底部的扩张能力高出一筹; 3、随着国企改革的推进,格力未来有望加入美的与海尔所在的市值管理企业方阵; 4、沪港通临近,利好低估值高分红的家电蓝筹。因此,Q4优选格力电器000651,而估值回落的美的集团与青岛海尔则已具备中长期配置价值。

底部风云:估值与景气筑底,竞争格局生变。估值角度审视:对照市盈率(TTM整体法),白色家电板块当前10.1xPE处于十年以来(2005-2014)的最低水平;而板块相对于整体A股大约0.8的市盈率折价和相对于沪深300大约1.1的市盈率溢价也分别是过往十年和过往六年(2009-2014)的最低水平。景气层面观察:空调内销增速7月以来较上半年明显回落(地产疲弱与内销高基数因素叠加影响),冰箱内销7月以来降幅继续扩大。2015空调新冷年开盘以来,龙头企业对于市占率的诉求愈发强烈,价格竞争悄然开启;家电行业竞争格局的新演绎与再平衡正式拉开序幕……周期轮回,风云再起。

格局生变:周期调整,龙头企业的市占率之争。据产业在线,7月以来空调内销增速如期滑落至个位数。行业景气的筑底周期,亦是龙头企业重新整合市场格局的契机。考虑到地产周期和基数效应,可判断当下直至2015年6月,传统优势企业大致有三个季度的充裕时间来重新定义行业秩序。10月以来,由格力主导的空调价格竞争,看似是为完成公司1400亿年度经营目标的一时之举;但客观分析,却又是家电终端需求低迷社会渠道库存高企这一现实下的行业宿命轮回。依靠品牌与渠道优势,传统优势企业格力美的海尔等有望在本轮行业景气调整的过程中进一步提升市占率水平。而由于价格竞争体现在零售端而非出厂环节,预计经销商将因此获得更多的返利和费用支持;因此亦可判断优势企业的收入增长和毛利率水平仍将高位运行。

风险因素:地产景气难以企稳复苏、家电景气下行超预期