行业动态

行业近况

根据云合数据，剧集：3Q25 Top20 长剧有效播放量同比缩减10%，但国产新剧供给持续增加，且独播比例提升；综艺：3Q25 Top20 综艺有效播放同比增长30%。

评论

剧集播放侧：大盘流量仍有承压，独播策略持续深化。根据云合，3Q25 剧集正片有效播放市占率层面，爱奇艺环比明显提升至35.3%，其中Top5 播放长剧中爱奇艺独播剧集占三部，分别为《生万物》《朝雪录》《书卷一梦》，其中前两部分列行业第一和第二；腾讯视频和优酷视频随其后，但市占率均有环比下滑；而芒果TV市占率环比有小幅提升。政策端，2025 年8 月18日，国家广播电视总局印发实施广电新规，促进内容供给创新。

我们认为，随着广电新规细则进一步落地，长视频平台重视内容创新与精品化，多重利好下行业有望逐步进入良性循环。

综艺播放侧：芒果TV市占率第一维持相对优势，关注四季度重点综艺《声鸣远扬》。根据云合，3Q25 芒果TV综艺优势较为稳固，市占率领先，腾讯视频和爱奇艺紧随其后，优酷视频位列第四。分题材而言，3Q25 生活、游戏和喜剧题材在更综艺有效播放占比靠前。而3Q25 播放量前三综艺分别为《奔跑吧第9 季》《喜剧之王单口季第2 季》《地球超新鲜》。展望4Q25，建议关注芒果TV重点综艺《向往的生活-戏如人生》（9/26）《声鸣远扬》《声生不息·华流季》《再见爱人5》等。建议关注重点节目传播度和广告主预算恢复弹性。

供给侧：3Q25 上新长剧总量略降，国产新剧上新增加。3Q25行业上新剧集161 部，同比减少8 部，其中国产新剧73 部，同比增加7 部，而分平台来看，爱奇艺、优酷视频和芒果TV的上新国产剧部数均同比下降，腾讯视频上新国产剧部数同比微增。

估值与建议

我们建议持续关注广电新规细则落地进展，以及新一轮内容投入周期的弹性。考虑广电新规对行业估值中枢的影响和芒果超媒后续综艺催化，我们维持芒果超媒25/26 年盈利预测不变，上调目标价13%至35 元，对应26 年P/E 37 倍。维持其他覆盖公司盈利预测、评级和目标价不变，推荐芒果超媒和爱奇艺。

风险

行业竞争加剧，内容成本上升，监管收紧。