投资摘要:

传统家装行业“大行业、小公司”的困局。2013 年住宅装饰装修行业产值达到1.37 万亿,建材家居行业市场规模达到37,242.9 亿元,家电市场规模达1.38 万亿,家装行业空间广阔。然而由于产品与服务标准化程度低、跨地区经营管理困难、企业管理不规范等原因,家装行业呈现顾客口碑差、企业规模小、业务分散的局面。

“互联网+家装”成为风口,各路资本竞相逐鹿万亿蓝海市场。2010 年以来传统公装企业、互联网企业和金融资本纷纷抢滩布局“互联网+家装”蓝海市场,“互联网+家装”处于风口之上,主要原因有三方面:第一、从行业发展趋势看,家装电商化时代已经来临,一方面国内网络购物已经进入非标准化、重服务的第四阶段,家装建材将成为这一阶段的主角;另一方面电子商务建筑装饰行业增速均下滑促使双方寻求相互融合以形成新的增长引擎。第二、“互联网+家装”可形成万亿级市场规模,行业空间极其广阔,目前“互联网+家装”尚处于起步阶段,2014 年线上交易额仅为1,197 亿元,线上交易占比仅为8%;在行业保持10%增速情况下,随着装修、家居建材行业互联网渗透率逐步提高,未来“互联网+家装”产值可达万亿级别。第三、“互联网+家装”具有重要的入口价值,家装既可成为家庭消费的重要入口,带动智能家居、家电、家政、亲子消费、养老关怀等产业发展,也可成为供应链金融的切入口,利用产业链核心地位对接用户和供应商,开展供应链金融。

“互联网+家装”是能够打破家装行业发展瓶颈,其独有特点决定了O2O 模式优于B2C 模式,是“互联网+家装”发展的更优选择。“互联网+家装”不仅能解决传统家装“时间成本高、产品成本高、交易成本高、质量无保障”的消费痛点,也能为企业扩大订单量、快速传播口碑、大幅减低渠道成本与管理成本,从而打破家装行业发展瓶颈。家装消费具备独有特点:购买前体验极其重要、服务质量极为关键、本地化要求极高,这决定了“互联网+家装”并非原有电商模式的简单复制。我们认为:相对于B2C 模式,O2O 模式具有更强的线下服务能力,是家装触网的更优选择。

“互联网+家装”是家装行业的改革者而非革命者。“互联网+家装”规范了服务程序、提升服务质量、扩大了企业的订单量,但其是对现有服务模式的完善,并没有颠覆家装产业链,并非家装行业的革命。这主要体现在:第一、家装原有的“供应商——家装公司——消费者”的产业链结构没有改变;第二、传统家装从业者的角色并没有改变,设计师、工人、项目经理在“互联网+家装”中依然扮演重要角色;第三、目前互联网改造的环节主要是产品销售、导购信息、支付和评价,装修设计、施工、安装等服务环节依然要通过线下完成。

“互联网+家装”企业竞争的关键是流量、服务能力、供应链与配送体系。流量、服务能力、供应链与物流体系构成“互联网+家装”企业竞争的关键,其中服务能力是核心竞争力,服务能力包括购买前体验便捷性、产品与服务选择范围、装修质量把控能力、O2O 闭合程度、售后服务质量。

“互联网+家装”未来发展趋势逐步明晰,我们看好掌握入口、具备较强产业链整合能力的企业。我们认为“互联网+家装”的发展趋势逐步明晰,产业链整合、金融服务整合、新技术整合是大势所趋,具体来说有:1)产业链整合,打造一站式家装服务;2)各类企业共同发展,行业呈现竞合趋势;3)“互联网+家装”经营模式由撮合交易向自营模式转变;4)整合3D 打印、BIM 系统、智能家居等先进技术,实现生产效率跨越式提升;5)供应链金融成为企业重要的业务拓展方向。在这一趋势下,能够掌握“互联网+家装”流量入口,具备更强的引流和服务项目嵌入能力的企业,以及具备更强的产业链整合能力,能够提供完善的整体服务的企业,前景更加光明。

重点公司推荐:上市企业中重点推荐金螳螂;非上市企业中重点推荐齐家网。

1)金螳螂现处于触网转型的关键阶段,旗下家装e 站执行力极强,线下布局迅速,有望在“互联网+家装”大潮中抢得先机。家装e 站以中心仓体系为核心打造F2C 模式,有效降低主材的中间成本和配送成本,是重要的竞争优势。2015 年家装e 站可完成2,000 家加盟商和50 个中心仓建设,完善的线下服务网络能够显著提升服务质量与公司业绩。家装e 站采用轻资产运营模式,既能加快扩张的速度,也能维持良好的资产收益率。金螳螂行业领先的设计施工技术水平、施工管理能力、费用成本控制能力将为家装e 站带来良好的协同效应,使其具备领先对手的技术水平、管理能力和成本控制能力。

2)齐家网在垂直类家装电商企业中排名第一,2014 年市场份额高达33.4%。齐家网业务结构完整、商品种类齐全,涵盖家装服务各环节;行业内率先推出金融支付服务,有利于通过现金流锁定客户与供应商。2015年齐家网联合28 家企业推出“整体家装平台”,显示了强大的供应链整合能力,成为一站式服务领域的领先者。

风险提示房地产行业持续低迷。新模式发展速度低于预期。公司的整合资源、企业间的合作效果未充分发挥。