主题线索

伴随移动互联网流量趋于见顶，流量进入存量竞争时代，短视频脱颖而出，活跃用户规模、用户使用时长持续增长。作为流量货币化的主要方式，直播带货重塑了网购的“人货场”，高效解决消费产业链供需痛点的同时，也成为传统电商、内容平台新的业绩增长点。机构指出，网红经济并非短期风口，直播带货逐渐常态化，平台、品牌与MCN赛道均有长期投资价值。

核心逻辑

1、直播电商全面爆发，淘宝直播规模领先，快手抖音纷纷发力。截至6月16日早上7点，淘宝直播GMV同比增长超过250%，13个直播间累计成交过亿；京东直播较去年双十一明显提升，618期间18个品牌直播间破亿，83个破千万；苏宁直播带动平台在线交易增长693%，6月17日晚“超级买手”直播间成交额突破50亿。快手直播表现亮眼，主播辛巴复播首场GMV破12.5亿，618期间，平台明星直播带货合计实现GMV超31亿；抖音以5月31日晚罗永浩跨夜直播开场，全场GMV总计9132万+，618期间，抖音明星主播带货累计实现GMV超4.5亿。主播方面，淘宝体系内薇娅、李佳琦等头部主播依然稳居前列；品牌自播方面，3C数码、家电家装品类增长迅猛，9个成交过亿的淘宝直播间中7个均来自这类“黑马”行业。

2、直播电商为增长主动力，宽频时代网红经济空间打开。移动互联网与信息基础设施的不断升级完善，为网红经济提供发展基础；存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化发展。随着以内容为核心的网红经济快速发展，产业链结构逐渐完善：品牌方及广告主将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化；内容创作运营端MCN模式兴起，行业马太效应显著；内容平台及电商平台作为网红经济生态的持续建设者，拥有主导话语权。直播电商已经成为网红经济重要变现方式。

3、直播电商重塑消费场景，实现“人货场”全面升级。消费产业链供需两端存痛点，一方面是消费升级背景下，消费者对商品性价比与购物体验的重视程度提升，但传统电商渠道及线下渠道无法兼顾；另一方面是中国有大量优质工厂进行低附加值生产，自主品牌打造需求强但缺乏渠道与经验。直播电商通过提升用户购物体验与消费转化效率、反哺上游供应链持续孵化新兴品牌，实现“人货场”的全方位升级。

4、乘网红经济东风，平台、品牌、MCN蕴含黄金投资机会。机构认为网红经济并非短期风口，平台、品牌与MCN均有长期投资价值。对于平台方，通过直播业务与C2M产业链的布局，拓宽平台生态的同时，持续挖掘产业带红利；对于品牌方，新渠道业态打破传统品牌塑造模式，国货食品、美妆或持续有优质品牌突围；对于MCN相关企业，行业头部格局基本稳定，新玩家快速涌入，腰尾部竞争加剧，拥有优质内容生产及运营能力、供应链资源或行业资本支持的企业有望形成差异化竞争优势。

利好公司

华泰证券指出，直播业务布局带来新业绩增量，关注壹网壹创、值得买、苏宁易购；品牌商：受益新渠道流量红利，国货品牌崛起，关注老凤祥、周大生、豫园股份、新宝股份、小熊电器、珀莱雅、上海家化、丸美股份、良品铺子、三只松鼠；MCN方面：拥有优质内容创作运营能力及行业资源的MCN玩家竞争力强，关注芒果超媒、星期六、立昂技术、元隆雅图、中广天择、华扬联众、蓝色光标。

国元证券指出，今年618整体增长较去年有明显提速。同时，直播电商在此期间出现集中爆发，相关产业链受益。建议关注MCN机构（星期六）、代运营商（壹网壹创）、导购平台（值得买）、品牌商（珀莱雅、丸美股份、上海家化）。

安信证券指出，国内平台生态多元存在一定竞争性，为MCN产业链提供了相对宽松的生存环境，特别是内容电商发展大背景下，内容平台与电商平台边界不断融合，平台间合纵连横的趋势开始显现，受益于下游平台竞合，中游服务商有望受益。我们重点推荐相关受益标的如下：1）电商：华扬联众、值得买、壹网壹创、吉宏股份；2）营销：华扬联众、元隆雅图、姚记科技、天下秀；关注星期六、省广集团、蓝色光标、科达股份。

山西证券指出，建议关注直播电商对于“人货场”生态边界的持续拓宽，从品牌、营销、平台三方受益的角度梳理投资主线，重点关注直播在技术赋能、低线消费崛起、MCN机构专业化等趋势推动下的迭代升级。个股方面，关注珀莱雅、丸美股份、星期六、元隆雅图、新文化、中广天择、芒果超媒、华扬联众、省广集团、蓝色光标等。

本文内容精选自以下研报：

山西证券《新消费乘风破浪，全民带货踏浪前行》

安信证券《平台竞合，剖析MCN最核心的三个问题》

国元证券《618大促增速超去年，直播电商全面爆发》

华泰证券《网红经济，重塑“人货场”，仍处流量红利期，迈入精耕细作时代》

（来源：证券时报）