事件：北京时间2025 年8 月22 日，芒果超媒发布2025 年上半年业绩公告。2025 年上半年公司实现营业总收入59.64 亿元，同比减少14.31%；实现归母净利润7.63 亿元，同比减少28.31%，主要系内容与研发投入加大导致互联网视频业务成本上升；扣非归母净利润6.10 亿元，同比下降33.15%。

内容主业：会员与广告业务环比回暖，剧集市占率大幅提升。1）会员业务：2025 年上半年，公司会员业务实现营业收入24.96 亿元，同比小幅增长，用户月活均值同比增14.24%，人均单日时长稳居行业前列。根据云合数据，上半年芒果TV 影视剧有效播放量同比增长69%，保持快速上升势头。《国色芳华》创下芒果剧集在云合集均播放量首破4000 万的佳绩，成为开年现象级爆款剧；《五福临门》11 次登顶云合热播榜；《韶华若锦》播出期间芒果TV 站内热度剧类第一。公司储备有《水龙吟》《咸鱼飞升》《野狗骨头》等影视剧近百部。我们认为，公司影视剧储备丰富，叠加行业主管部门对于广电视听行业内容供给的最新政策支持，优质剧集供给加速有望持续推高会员转化率。2）广告业务：2025 年上半年，公司广告业务实现营业收入15.87 亿元，Q2 环比显著回暖。击壤数据显示，在行业整体招商数量下降的背景下，芒果TV 自招商品牌数同比增长21%。其中，《乘风2025》以37 家品牌数领跑网综招商，《歌手2025》品牌数18 家，带动芒果TV 上半年综艺合作品牌数占比27.7%，头部内容招商韧性凸显。3）综艺与剧集：综艺节目继续保持行业领先优势。云合数据显示，上半年芒果TV 综艺有效播放量稳居行业第一。《歌手2025》直播互动总次数累计破9000 万次；《乘风2025》QM月播放量峰值较上一季提升超30%。影视剧内容体系建设取得长足进步。

根据云合数据，上半年芒果TV 影视剧有效播放量同比增长69%，保持快速上升势头。

创新业务：微短剧战略布局加速推进，小芒电商掘金情绪消费。1）微短剧：微短剧战略布局加速推进。2025 年上半年，芒果TV 大芒计划上线微短剧1179 部，较去年同期增长近7倍。自制横屏精品短剧《姜颂》登顶猫眼5 月短剧有效播放排行榜；《乘风》首个IP 衍生微短剧《乘风2025 之三十而励》即将上线；《还珠》系列以及《橘祥如意》《新龙门客栈》等一系列长尾效应显著的现象级IP 将改编为短剧。2）小芒电商：小芒电商首次实现半年度盈利，聚焦IP 衍生品情绪消费市场。除自有线上平台小芒电商APP 外，线下旗舰店入驻全国近3000 家门店，产品覆盖潮流服饰、毛绒玩偶、卡牌机甲、潮玩等IP 周边商品。

政策利好或有序释放，技术创新驱动效率提升。近期，广电总局“21 条新政”优化审查机制、鼓励网台联动，与芒果台网融合模式高度契合，有望加速剧集商业化。2025 年上半年公司自研的芒果大模型加速技术产业化，累计赋能30 多档节目。大屏业务推出行业首个电视弹幕产品，已覆盖3000 万用户，拉动节目观看时长提升20%。

投资建议：结合上半年公司业绩表现，考虑到公司广告业务承压，剧集投入加大，我们调整公司2025-2027 年营收为138/ 148/ 158 亿元（25-26 年前值为166/183 亿元），同比增长-2%/ 7%/ 7%，调整公司2025-2027 年归母净利润为14.9/ 16.5/ 17.4 亿元（25-26年前值为21.05/ 23.56 亿元），维持“买入”评级。

风险提示：会员及流量增长不达预期；项目进度不达预期；广告主投放意愿恢复不及预期；行业监管及互联网平台监管趋严。