保健品618 概览：营养保健维持高速增长，即时零售等新兴渠道表现亮眼。根据星图数据，2025 年618 期间（5 月13 日-6 月18 日）全网营养保健销售总额143 亿元，较2024 年618 期间（天猫5 月20 日20:00-6月18 日23:59；京东5 月31 日20:00-6 月18 日23:59；其他平台以各平台公布618 起始时间截止至6 月18 日23:59）全网营养保健销售总额92 亿元增长约55%。即时零售等渠道亦成功入局，美团于5 月下旬加入618 活动，美团自营大药房数据显示滋补保健品订单量同比增长超2 倍，表现亮眼。我们认为在健康消费浪潮下，营养保健品类增速仍将保持高速增长，电商、新零售等渠道或给予更多品牌入局机遇。

分品类：传统品类稳步扩容，抗老、护肝等高成长。根据京东买药数据，2025 年“京东买药618 免单”活动会场成交额靠前的品类包括婴童营养品（维矿/DHA/鱼肝油）、特医食品、鱼油、氨糖等；而根据Early Data，2025 年5 月电商平台抗老、减少皱纹为销售额同比增速最快的2 大功效，但骨骼健康、提高免疫、肝脏保养等传统品类销售额同比仍保持个位数稳健增长。我们认为具备强功效性的基础营养品类仍将受益于老龄化、人群渗透率提升等趋势保持增长，而抗老、护肝等为需求多元细分化趋势下的高成长赛道。

分品牌：天猫京东两大龙头保持领先，新锐品牌以性价比、细分赛道突围。

根据星图数据，2025 年618 期间天猫平台TOP5 品牌分别为Swisse、汤臣倍健、万益蓝、WHC、金凯撒，京东平台TOP5 品牌分别为Swisse、汤臣倍健、九芝堂、善存、佰澳朗德。对比2024 年618 期间，Swisse、汤臣倍健在天猫、京东平台的领先地位不变，龙头仍具备更高品牌力及先发优势；而WHC、金凯撒两大鱼油品牌在天猫平台新上榜，我们认为消费者对保健品的认知在显著提升，对原材料、纯度、浓度等意识逐步提高，追求更高产品品质；九芝堂、善存、佰澳朗德在京东平台新上榜。而2025 年618 期间抖音平台TOP5 品牌分别为诺特兰德、五个女博士、万益蓝、百祺堂、Swisse，抖音渠道格局仍保持与其他平台的显著差异，我们认为新锐品牌在该赛道主要以性价比优势、细分高成长赛道两种模式弯道超车，其中诺特兰德品类矩阵丰富、性价比突出；五个女博士、万益蓝分别在胶原蛋白饮、益生菌细分赛道表现突出。

投资建议：我们建议关注1）优选代工环节，竞争格局较明朗、集中趋势更确定，如仙乐健康、百合股份；2）优选优质品牌商，重视内容创作及电商运营、产品创新、品牌力等能力，如H&H 国际控股、若羽臣、汤臣倍健、康比特等。

风险提示：电商费投竞争加剧，行业监管政策变化，食品安全问题。