中国营养保健品市场方兴未艾，渗透率正在持续提升。从人均GDP 来看，欧美发达国家基本上呈现人均营养保健品消费额与人均GDP 水平成正比的趋势，2024 年中国人均营养保健品消费额为26 美元/人，仅为美/韩/日水平的14%/21%/29%，渗透率存在较大提升空间。从增长势头看，2024 年中国膳食营养补充剂的市场规模为2323 亿元，2010-2024 年CAGR 为8.9%，基于当前中国消费者对于营养保健的需求增强，我们认为未来5 年中国市场有望保持中高个位数的复合增长率。

电商渠道持续增长，保健品品牌机遇与挑战并存，重点关注兴趣电商和跨境电商方向的品牌崛起。中国营养保健品的主流消费渠道经历了直销&药店->传统货架电商->兴趣电商，电商渠道虽然是当前保健品行业的流量入口，但我们预计品牌端在电商渠道的利润率相对更低。基于此，我们认为，品牌商在兴趣电商方向的运营能力至关重要，同时，国内保健品品牌商预计将入局跨境赛道以寻求增长以及提升盈利能力。

（1）兴趣电商：兴趣电商解决了营养保健品行业存在信任缺失和认知缺乏这两大难题，并能够精准匹配保健品品牌对应的目标用户群体，实现高效的成交与复购。抖音、快手等兴趣电商的销售效果更看重运营团队的能力，运营能力突出的中小品牌能够快速出圈。根据星图数据，2025 年双十一营养保健品销售TOP10 榜单中，抖音、快手已涌现出斐萃、YOUTHOLOGY 有生之颜等新锐品牌。

（2）跨境电商：海外品牌对于消费者意味着历史和品质，品牌本身天然解决了信任问题；跨境进口保健品仅受原产地监管，新品上市灵活度更高、速度更快，借助产品创新的优势成功吸引消费者，例如行业内出现了麦角硫因等短时间内快速增长的新兴品类。对于品牌商而言，跨境进口保健品具备高客单高复购的特性，未来预计将吸引更多品牌商入局。

如何看保健品赛道的投资机会？从产业链来看，专业的代工企业对于中小品牌不可或缺，头部代工企业需求稳定、费用率较低，维持着较为稳定的净利率水平，品牌商趋于高毛利率、高费用率的模式，运营能力强的品牌商也能实现相对较高的净利率，值得关注。展望未来，在营养保健品领域，兴趣电商及跨境电商渠道具有持续增长潜力，建议关注具备强运营能力和涉足跨境领域的品牌商，以及在生产端具备研发以及产能竞争力的头部代工企业。建议关注：H&H 国际控股、汤臣倍健、百合股份、仙乐健康。

风险提示：宏观经济增长不及预期、渠道发展不及预期、行业监管政策变化风险、行业竞争加剧风险、食品安全风险。