报告摘要

微信小店：“送礼物”功能注入新活力，链路清晰并具备庞大用户基础。复盘来看，2024M8 微信官方将视频号小店升级，搭建新的“微信小店”，打通微信生态链，在公众号、视频号、小程序、搜一搜等公域位置流转，渠道进一步拓宽。2024M12 开启“送礼物”功能灰度测试，微信电商渠道拓展有望加速。功能实现链路清晰，与微信红包有诸多相似之处，用户或易快速理解规则，并基于新鲜感而愿意开始体验，未来正式上线后功能迭代形式值得期待，若使用场景进一步拓宽，增量有望放大。

短期：“送礼物”功能或利好礼品属性较强的高性价比小家电板块。

我们认为，瑞幸对“送礼物”功能的大规模推广或有效拉动店铺访问及转化，低价格段商品组合畅销或体现消费者购买动力多源自“尝鲜”心理。

推广时功能仍处灰度测试阶段，覆盖消费者相对有限，功能进一步放开后的拉动效果更值得期待，瑞幸的案例或再度印证我们的观点。

中长期：参考抖音电商与微信红包逻辑，期待微信小店引领新一轮渠道变革。借鉴抖音电商发展逻辑，根据飞瓜数据，2024H1 抖音大家电品类销售额/带货商品分别同比+76.9%/+41.7%。根据蝉妈妈数据，2024 年抖音小家电行业规模预计超过500 亿元。我们认为，微信小店与视频号等场域打通，亦具备短视频与直播生态，抖音电商成功案例或具备一定借鉴意义，新渠道或为家电企业成长带来新增量。新一轮洗牌机遇之下，看好品牌力与营销能力强劲的家电企业。

平台激励：2025 年微信小店私域激励升级，平台竞争有望推动行业良性发展。我们认为，微信小店生态趋于完善，新商家入驻激励明确充分利好，公域+私域流量有望更高效流转，小品牌亦有破局机会。“送礼物”功能或再度催化行业竞争，抖音电商已进一步加大对商家扶持力度。各平台竞争之下，商家有望直接受益，优胜劣汰或推动行业良性健康发展。

投资建议：微信小店“送礼物”功能于节假日密集期发布，用户辐射范围持续扩大，功能有望进一步完善，短期或利好具备强礼品属性的小家电板块，优先布局自营及经销渠道的头部企业有望受益，中长期则有望驱动线上渠道新一轮洗牌，推动行业良性发展。建议关注：1）厨房小家电：苏泊尔、新宝股份、九阳股份、北鼎股份。2）个护小家电：飞科电器。

风险提示：新渠道拓展不及预期、宏观经济波动、重点关注公司业绩不及预期等