据国家统计局， 9 月社会消费品零售总额同增 3.0%至 4.2 万亿元，增速较8 月-0.4pct，中秋节错月效应使部分消费需求递延至10 月。扣除价格因素，9 月社零实际增长3.5%。中秋国庆假期消费增长稳健，展望后续，考虑到双十一启动周期有所前置，预计10 月社零延续温和增长。同时，随着第四批以旧换新资金到位，叠加更多稳就业、提振内需、促进服务消费措施有望落地，消费有望保持稳步复苏趋势，推荐情绪消费、国货崛起、AI+消费、银发经济等结构性机会。

下沉市场消费增长领先，渠道流量向线上、创新业态转移

1）分业态看，9 月餐饮收入及商品零售额分别同比+0.9%/+3.3%，增速分别环比-1.2pct/-0.3pct，我们预计主因中秋假日错期及商务餐饮需求放缓等。

2）分区域看，城镇、乡村分别同增2.9%/4.0%，城乡收入差距缩小、乡镇商业设施健全等激发下沉市场活力；3）分渠道看，我们测算9 月实物商品网上零售额同比+7.3%，增速环比+0.2pct，线上化持续渗透。线下渠道中，1-9 月便利店/超市/百货零售额同比+6.4%/+4.4%/+0.9%，增速较1-8 月-0.2pct/-0.5pct/-0.3pct，或受出行淡季及中秋假期错期影响，而仓储会员店、集合店、无人值守商店景气度较高，1-9 月零售额同比双位数增长。

国补品类基数有所抬升，情绪、保值类消费景气度较高

9 月可选品类延续结构性分化：1）国补品类整体延续快增，家电/家具/通讯器材分别同增 3.3%/16.2%/16.2%，家电类因基数提升及以旧换新资金衔接期，增速有所回落；2）情绪、体验型消费保持较高景气度，体育娱乐用品、文化办公用品分别同增11.9%/6.2%；3）金银珠宝同增9.7%，保值避险需求对下游消费持续支撑。4）化妆品/鞋服针纺同比+8.6%/+4.7%，建议关注双十一销售趋势。

中秋国庆消费稳健增长，促消费政策有序推进

据商务部，国庆中秋假期（10.1-10.8）全国重点零售和餐饮企业销售额同增2.7%，保持稳健增长，旅游出行持续活跃，但消费情绪仍待进一步修复。

从物价趋势看，9 月CPI 同比-0.3%，降幅环比上月收窄0.1pct，剔除食品和能源的核心CPI 同比+1.0%，近19 个月以来涨幅首次回到1%，反映前一阶段促消费政策成果。展望后续，稳就业促增收、创新多元化消费场景、大力发展服务消费或为政策重点。伴随十五五规划的审议发布临近，相关提振内需措施及细分品类赛道机遇值得关注。

投资建议

我们重申看好2025 年Q4 大消费板块的结构性投资机会与龙头估值重估，重点推荐三条投资主线：

1）国货崛起的新消费投资机遇：重点推荐上美股份、老铺黄金、毛戈平、万辰集团、锅圈、安踏体育、稳健医疗、巨子生物、达势股份等；2）高成长性的情绪消费赛道：重点推荐泡泡玛特、布鲁可、思摩尔国际、古茗、茶百道、亚朵等；

3）AI+消费：推荐绿联科技、安克创新、TCL 电子、萤石网络、石头科技、公牛集团、孩子王等。

风险提示：宏观经济回暖不及预期、房地产政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。