活动概况：活动“战线”拉长，优惠力度提升，加码内容化建设。2022 年12 月以来，我国宏观经济回暖，消费者信心恢复及意愿回弹，化妆品行业边际回暖，23 年1-5 月我国化妆品零售额同比增9.9%，高于社零总额增速。在经济环境逐渐复苏的背景下，各平台通过拉长活动“战线”（抖音、快手预售分别提前7/2 天）、提升优惠力度（在满减的基础上增加补贴）、加码内容化建设（淘宝等货架平台发力直播夺取客流、抖音等内容平台完善销售体系以提升内容转化率）争夺存量市场，拉动业绩增长。

渠道端：直播电商强势增长，综合电商仍为基本盘。星图数据显示，23 年“618”，1)综合电商实现销售总额6143 亿元，同比增长5.44%，占全网（综合电商+直播平台+新零售+社区团购）销售额的73%，贡献电商渠道主要GMV；2)直播电商实现销售总额1844 亿元，同比增长28%，增速远高于综合电商、新零售等平台，其中，抖音平台强势增长，23 年抖音电商“618”总销售额同比增长超72%，活动期间销售额破千万品牌达到1463 个。

品类端：可选消费品展现较大弹性，彩妆品类增速回正。星图数据显示，23年“618”，洗护清洁、粮油调味等生活必需品类GMV 同比增速分别-28/-5pct，香水彩妆、美容护肤等可选消费品类GMV 同比增速分别+25/+17pct，其中香水彩妆品类GMV 增速在消费者出行需求增加等因素的驱动下实现回正，从22年的-22.1%提升至+2.9%。

品牌端：国际大牌占据主要位置，国货龙头加速崛起。根据飞瓜、星图数据，23 年“618”大促中，1）美容护肤市场基本由国际大牌主导，天猫护肤TOP5国货仅有珀莱雅，抖音护肤TOP10 国货仅有珀莱雅、韩束；2）彩妆市场呈现“高端化”趋势，国货龙头增长韧性强劲，天猫彩妆TOP5 国货仅有花西子，前两年出现在榜单中珂拉琪、完美日记落榜，雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌跃至前列；抖音彩妆TOP10 国货占据70%，花西子、卡姿兰、彩棠等品牌连续两年挤进榜单，毛戈平强势崛起跃至榜单第五。

投资建议：美妆行业边际回暖，2023Q2 重点公司加速推出新品爆品投入和多渠道布局，在“618”大促催化下，国货龙头加速崛起，业绩显著复苏，推荐业绩有望持续上行，销售表现亮眼的珀莱雅、巨子生物；推荐具备估值性价比与边际改善的福瑞达、水羊股份；建议关注丸美股份、华熙生物、上海家化、上美股份、嘉亨家化、青松股份等。

风险提示：宏观经济低迷，新品推广不及预期，行业竞争格局恶化。