25Q1 美妆需求端结束下滑，增速转正，但仍跑输社零整体，预计25 年化妆品需求端以稳健为主。2024 年受宏观经济等因素影响，化妆品社零全年下滑1.1%，25Q1 提振消费政策推动，以及居民收入预期改善，化妆品社零增速扭转颓势，增速3.2%，虽略低于整体社零水平，但趋势向上，预计全年需求端稳健增长为主。竞争格局持续优化，国货大促表现进步明显，头部品牌市占率已和国际品牌平分秋色。预计25 年国潮持续，头部国货品牌享受市场集中度提升和国产市占提升双重利好。

化妆品板块业绩表现：化妆品板块24 年营收增速中枢在15%左右，归母增速中枢略低于营收。具体来看，24 年至25Q1，化妆品企业可分为三类，第一类为品牌矩阵完善，持续受益于多品牌发力与直播电商流量红利的公司。1）上美股份：24 年营收67.93 亿元，同比增长62%；归母净利润7.81 亿元，同比增长69%。2）珀莱雅：24 年营收107.8 亿元，同比增长21.0%；归母净利润15.52 亿元，同比增长30.0%。25Q1 营收23.6 亿元，同比增长8.13%，归母净利润3.9 亿元，同比增长28.9%。3）丸美股份：

24 年营收29.70 亿元，同比增长33.44%；归母净利润3.42 亿元，同比增长31.69%；25Q1 营收8.47 亿元，同比增长28.01%，归母净利润1.35 亿元，同比增长22.07%。

第二类，稳抓消费风口，以国潮、重组胶原蛋白为亮点，业绩乘风而起。1）巨子生物：24 年营收55.4 亿元，同比增长57.2%；归母净利润20.62 亿元，同比增长42.1%。2）毛戈平：24 年营收 38.8 亿元(同比+35%);净利润 8.8 亿元(同比+33%);经调整净利润 9.2 亿元(同比+39%)。第三类为业绩边际改善或战略变革初显成效公司，值得期待。

个护板块业绩表现：板块2 家公司营收/归母均有大幅增长，性价比消费与高端品牌业绩齐升，彰显板块兼容性与海量市场空间，预计25 年个护板块大有可为。1）润本股份：

24 年实现营收13.18 亿元，同比增长27.61%，归母净利润3.00 亿元，同比增长32.80%。25 Q1 实现营收2.40 亿元，同比增长44.00%，实现归母净利润0.44 亿元，同比增长24.60%。2）若羽臣：24 年营收17.7 亿元，同比增长29.3%；归母净利润1.1 亿元，同比增长94.6%；扣非归母净利润1.1 亿，同比增长97.5%。25 年Q1 营收5.7 亿元，同比增长54.2%，归母净利润0.3 亿元，同比增长113.9%，扣非归母净利润0.3 亿，同比增长107.6%。

医美板块业绩表现：头部企业基本面稳健、新品储备充足，预计在新品周期与提振消费的共同助力下，医美板块25 年将现拐点。1）爱美客：24 年营收30.3 亿元，同比增长5.45%；归母净利润19.6 亿元，同比增长5.33%。25Q1 公司营收6.6 亿元，同比下滑17.9%；归母净利润4.4 亿元，同比下滑15.9%。2）朗姿股份：24 年营收56.9亿元，同比下滑0.2%；归母净利润2.6 亿元，同比增长1.4%；25Q1 营收14.0 亿元，同比下滑7.8%；归母净利润1.0 亿元，同比增长5.12%。

投资分析意见：化妆品：推荐：1）品牌矩阵完善，GMV 高基数高增长，PE 倍数相对较低的上美股份、珀莱雅；2)充分享受抖音流量红利，子品牌接力增长的丸美生物；3）把握细分赛道强心智，享受国潮美妆崛起、重组胶原蛋白崛起的毛戈平、巨子生物；4）高性价比消费逻辑，产品创新力强的润本股份、福瑞达。5）婴童连锁：孩子王。建议关注：上海家化、贝泰妮、华熙生物、水羊股份。医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司，重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的；推荐：爱美客；建议关注：朗姿股份。电商板块：推荐：若羽臣；建议关注：南极电商。

风险提示：宏观不确定性加剧；市场需求变动；行业竞争加剧；医美监管趋严；药械产品拿证不及预期。