25Q1 美妆市场延续24 年整体平稳趋势，北亚未见明显提速，北美略显疲软，欧洲相对高速增长。据欧莱雅集团数据，2024 年全球美妆市场增速4.5%，相比 23 年8%的高增长，增速有所回落，全球各区域景气度分化明显。分地区看，欧洲市场整体跑赢全球市场大盘，同比增长7.5%，北亚市场同比下滑2%，北亚在欧美亚三大重要市场中表现最为疲软。据各国际集团财报，25Q1 全球美护市场延续24 年趋势，整体平稳，区域分化，北亚尤其是中国市场有所改善，旅游零售业务继续承压，北美疲软略显。

国际美妆集团尚未走出低迷困境，业绩下滑或增长降速，或成新常态。20-24 年由于疫情、宏观经济因素、中国市场疲软等多方面因素影响，各大国际集团陆续面临业绩下滑、战略调整等问题，各大集团各显神通尽力维持市场份额，至2024 年业绩企逐步企稳。但25Q1 在国际关系不确定性增加和北美市场降速的双重考验下，各大国际集团业绩再现下滑趋势（欧莱雅增长进一步放缓），寒冬未过，各大集团业绩尚未触底。

国际集团采取深入本土化、投资收购本土品牌等措施，欲稳住市场份额，国货国际激烈竞争。25Q1 欧美日三大化妆品集团在亚洲（亚太/北亚等）集体下滑，主要因为中国常规市场表现平淡，而以海南免税渠道为主的旅游零售业务大幅下滑。为扭转不利局面，在促销端，国际集团下放促销限制，在38 促销及618 促销活动中，部分品牌放开买赠“正装“产品及叠加优惠券等，让利消费者；在产品端，国际集团推出品牌本土化限定产品，迎合中国快速变化的消费者偏好；在品牌端，外部投资收购本土品牌，合作本土研发机构等。国际集团多管齐下欲稳住在华市场份额，应对国货的全面冲击。

欧莱雅：25Q1 同比环比增长均降速，中国常规市场基本持平。25Q1 公司整体营收增速4.4%（可比口径3.5%），其中中国常规市场基本持平，旅游零售渠道持续下滑。公司在华（北亚）投资、收购动作不断，25 年合作合成生物学公司、收购医美公司等，同时收购韩国大众品牌，预计将进入中国市场，继续完善品牌矩阵迎国内外品牌竞争。

雅诗兰黛：在华恢复性增长，欧美市场继续疲软。25Q1 公司营收/营业利润分别取得-9.9%/-42.4%的同比下滑，业绩尚未触底。本土美洲、亚太、欧洲三大市场集体营收下滑，中国市场取得个位数恢复性增长，整体战略改革刻不容缓。

资生堂：主品牌持续萎靡，相对平价的ELIXIR 贡献增长。25Q1 公司营收下滑8.5%，营业利润扭亏为盈。ELIXIR 凭借性价比、新品爆发等优势，成为唯二正增长品牌。

化妆品推荐：化妆品：推荐：1）品牌矩阵完善，GMV 高基数高增长，PE 倍数相对较低的上美股份、珀莱雅；2)充分享受抖音流量红利，子品牌接力增长的丸美生物；3）把握细分赛道强心智，享受国潮美妆崛起、重组胶原蛋白崛起的毛戈平、巨子生物；4）高性价比消费逻辑，产品创新力强的润本股份、福瑞达。5）婴童连锁：孩子王。建议关注：上海家化、贝泰妮、华熙生物、水羊股份。医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司，重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的；推荐：爱美客；建议关注：朗姿股份。电商代运营+自有品牌板块：推荐：若羽臣；建议关注：南极电商、孩子王。

风险提示：消费复苏不及预期；渠道费用高企；竞争加剧；超头主播依赖风险；医美合规趋严。