投资建议

我们认为2024 年中国广告市场呈现“总量趋稳、结构分化”的特征，全年广告市场规模同比增速较2023 年有所放缓。展望2025 年，我们判断市场有望在政策催化、内需回暖及AI技术赋能下实现温和增长。

理由

总量&渠道：预期2025 年温和增长，线上线下逐步收敛，聚焦效率投放。

线上：电商、短视频为重点营销渠道，重视内容属性平台。在2024 年，我们看到电商、短视频等渠道表现仍相对领先，我们认为主要由于其营销转化效率相对直接、快捷，拥有广告与交易闭环，且占据较大流量盘，营销资源随流量倾斜。此外，建议重视兴趣电商、“种草”类内容或平台持续获取广告预算份额的能力。

线下：户外广告增速稳健，广告主重视重点营销节点投放。线下经济活动景气度相对稳健，尤其在双休、节假日商圈人流量较旺，给户外广告提供较好的曝光基础。

内需：温和恢复，关注细分赛道、差异化人群的结构性增长机遇。

行业层面：关注国补关联品类、原生内容相关行业、互联网广告主等结构化增长机遇。

人群层面：挖掘泛年轻群体、银发群体及下沉市场消费者潜力，关注相关细分媒体平台、品牌广告主增长机遇。

AI技术：助力广告行业全链路提效与商业模式探索。 AI技术正重塑广告行业价值链，成为降本增效与创新的核心动能，主要体现在几个方面：1）内容生产端：AI大幅降低素材制作成本、提升制作效率；2）精准投放端：互联网媒体平台通过大语言模型优化广告系统，提升ROI转化；3）商业模式创新：虚拟人直播、AI达人批量创作等新业态涌现，关注多元营销服务方案推出。

盈利预测与估值

综合考虑宏观环境及公司所处产业链角色状态，我们调整部分公司盈利预测与估值，维持评级不变。推荐分众传媒（高股息价值、行业竞争格局稳定）、快手（基本面稳健增长，可灵AI技术实力领先）。

风险

宏观经济波动，行业政策变化，行业竞争加剧。