【摘要】

新渠道的扩展，带来行业格局的洗牌。抖音作为线上增长最快的直播渠道，核心通过流量与转化看品牌扩张潜力。具体来看，按摩仪器赛道仍处于渠道扩展的初期，飞利浦、SKG等品牌虹吸了局部按摩仪器赛道的大部分GMV，大型按摩椅则竞争环境较优，奥佳华、荣泰、摩摩哒等品牌稳步发展，商品游览购买转换率稳步提升，未来品牌空间广阔。

本文通过研究按摩企业的渠道、经销商政策以及产能规划等等方面，从而可以帮助我们了解按摩器具行业相关公司的核心竞争力。荣泰健康整体更为聚集，专注按摩椅和一线城市市场，渠道密度高；线上线下约45:55结构合理。奥佳华则全球化布局，品牌矩阵丰富。倍轻松专注按摩小电器产品定位高端设计感强，依靠强产品力配合均衡的各类渠道增长增速较快。

按摩椅品牌流量效率稳步提升

注：GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。电商平台利用GMV可以进行交易数据分析，虽然GMV不是实际的购买交易数据，但同样可以作为参考依据的，因为只要你点击了购买，无论你有没有实际购买，都是统计在GMV里面的。所以，可以用GMV来研究顾客的购买意向，顾客买了之后发生退单的比率，GMV与实际成交额的比率等等，类似于百度统计里边研究的用户粘度。

高景气赛道引流成本上升，竞争加剧。 从双十一与 618 大促期间的引流成本指数来看，双十一期间所有高景气度品类引流成本均明显上升，指向行业竞争程度更加激烈，无论新老参与者均想通过加大投入来抢占市场份额与消费者心智。我们认为，对于耐用消费品来说，高促销费用投放并非较好的长期竞争策略（较长的换机周期），长期的竞争力来自1、结构合理的渠道及供应链体系；2、依靠新技术迭代商品，树立品牌心智更为重；3、便捷的售后服务网络。

注：标蓝的为未上市公司

按摩椅品牌流量效率稳步提升，小型按摩器仪竞争激烈。根据相关数据标明，在按摩类器具的上市公司中，荣泰健康旗下品牌摩摩哒的1月GMV和近一年的在抖音中GMV的排名较高，紧接的排名是倍轻松、奥佳华和荣泰。荣泰健康的产品的直播效果和在抖音的用户粘度较高。

按摩椅均价延续下降态势

按摩椅均价和销量呈下降态势。根据淘宝网月度数据，2022 年 2 月按摩椅实现线上销量 6.48 万台，同比下 降 14.97%；价格方面，整体线上市场均价同比下降 29.87%至 3179 元。主要因为经济整体低迷，疫情侵扰下消费者情绪悲观，对于按摩椅这类可选消费品会首先收到压制，而经济奇暖向上此类消费才会出现需求上的复苏。

从品牌商渠道战略看长期竞争力

（1）荣泰健康

线上线下立体式营销，共享按摩培育需求，按摩椅以线下为主。公司以按摩椅为主要销售产品，渠道选择上以线下销售为主。线下渠道方面，荣泰的门店已经遍布全国除西藏以外的各个省市自治区和直辖市。目前荣泰的门店已经达到1500家以上。

随着电商商务的快速发展，线上已经成为公司重要的销售渠道。一方面，公司积极与天猫、京东、苏宁易购和米家等知名电子上午平台开展合作；

另一方面，公司推出年轻化品牌摩摩哒，主销线上，线上销售规模逐步扩大。荣泰OBM占比35.9%，出口是主要ODM模式，占比58.67%。财报中对销售渠道的描述比奥佳华详细很多，然而却缺乏关键的定量数据，仅能从IR的回答中获取几个信息：全国门店接近1500家门店，公司每年线下新开和重开门店数量在200家左右，长期稳定合作经销商家数在120家左右”。

荣泰健康的加盟商政策：

小结:荣泰健康渠道呈现以下特点：（1）布局较为聚焦，主要分布在一二线城市。（2）渠道打法明确，荣泰健康位于上海奉贤区基于地理位置江浙沪地区采取直营方式，省外采取经销模式。（3）加盟条件相对奥佳华和倍轻松较高。

（2）奥佳华

上市后的奥佳华选择了国际化战略，在海外同时兼顾了制造，设计和销售，而荣泰专注于国内，在海外市场依赖ODM。奥佳华渠道分布较广，能较快感知全球市场需求变化。2021一季度奥佳华大陆市场约有600余家线下门店，其中直营门店约有70余家;国际市场约有220余家门店，其中直营门店约有140家。直营门店较多可以快速执行公司的营销策略，直观了解市场对产品的偏好。对于同行业的荣泰健康,除江浙沪地区直营外,国内其他地区主要为经销门店。在线下渠道中，奥佳华还有布局机场高铁等商圈环境，主要以共享模式经营，公司将该渠道视为产品推广的途径。

新年临近时，福建福安按摩椅商家订单量上涨一倍，主要集中销往广东、上海和成都等地。全国超过一半的按摩椅都来自福安，并在当地形成了从皮革缝制、电机、芯片等全链条按摩椅加工产业带。

在品牌力上的优势，相对其他企业，奥佳华品牌矩阵成型，不同品牌面向不同市场。海外市场中，东南亚有“OGAWA奥佳华”，中国台湾有“FUJI”,日本有“FUJIMEDIC”，美国有“cozzia”，欧洲有“medisana”。上述品牌扎根于本土市场，有较长时间的品牌运营积累，前四个按摩椅品牌在当地的市占率均在前二，“medisana”品牌在欧洲的市占率也排在前三。

大陆市场，公司以“OGAWA奥佳华”、“ihoco轻松伴侣”等为主要自营品牌，按摩器具市占率达到前三。上述多个品牌构成品牌矩阵，在每个市场均有较强的品牌力，因而奥佳华在这些区域推广自主品牌产品更具优势。同时上述品牌均由本土团队运营，品牌定位更易把握。

小结：奥佳华的体量相对荣泰健康大许多。奥佳华员工11428人，荣泰健康1369人，员工之比为8.34：1；奥佳华营收70亿，荣泰健康营收20亿，销售员人均创收分别为529万和1247万，奥佳华和和荣泰人均创收之比1:2.35。

因此呈现一下特点（1）体量差距大，效率略低，主要是因为公司业务多元拖累整体效率。（2）战略布局前瞻性强，布局广大，看得出来管理层的雄心很大，但落地执行相对较弱。（3）线下渠道依靠经销商，线上渠道同时发力，结构整体合理。（4）品牌矩阵丰富，布局全球市场。（5）终端网点要求相对荣泰健康要低，未来提升渠道密度是公司渠道方向。

（3）倍轻松 

线下线上同等重要：2020疫情对线下产生较大冲击，线上占比超过线下，线上线下收入占比分别为52.3%和42.2%，随着疫情后线下渠道的恢复，预计线下渠道占比仍将保持重要地位。

线下线上拆分：线下渠道中，直销为主，线下直销和经销占线下占比约65%和35%；线上渠道中，线上B2C和电商平台入仓为主，2020年占线上渠道比重分别约为64%和30%。

小结：倍轻松主要生产按摩小电器，产品SKU并不少,但是公司依靠优秀的设计和产品性能采取“高举高打”的打法，产品定位高端，渠道总体呈现以下特点。

（1）渠道结构均衡，线上线下之比为42:52，线上B2C、电商平台入库、线下经销商、直营门店都有涉及且均衡。

（2）线下渠道多分布在人流量较大的场所，如火车站、机场、购物中心，这种打法和使用场景适配。

（3）市场宣传倍轻松更加自主，荣泰和奥佳华对于经销商的品牌推广协助，省会城市倍轻松加盟基础费用需要的广告费为7000元，而荣泰健康和奥佳华分别需要25000元和15000元。

总 结

随着居民的消费升级、人口老龄化、对健康的重视与需求等原因，大健康产业及按摩椅的市场空间必定呈增长态势，且未来长期的理论市场空间较大。短期来看按摩椅的销量收到压制，品牌商通过费用投放方式搏得增长，长期来看，渠道才是品牌商的核心竞争力来源。

（1）渠道数量上对比，荣泰健康1500家，奥佳华1200家，荣泰健康较多。

（2）渠道结构来看，倍轻松整体较为均衡，荣泰健康同样较为合理，奥佳华线上占比较少，目前也在逐步提升。

（3）渠道分布来看，荣泰健康的渠道分布主要在一二线，特别是江浙沪地区，采取稳扎稳打的方式；奥佳华则全球布局多点开花。我们认为国内市场应该聚焦采取中心城市和边缘城市拓展的打法，因为按摩椅的售后服务对网点的密度有有一定要求，过于分散售后的成本很高且质量难以保障。

参考资料：

Ø 20220228-中信证券-基本面量化系列：家电行业2022M1数据策略

Ø 20220125-亿翰智库-奥佳华(002614)疫情时代抓住机遇，聚焦主业深耕品牌

Ø 20210712-中泰证券-按摩椅vs按摩小电：把握分层下的不同机会

Ø 20210928-招商证券-倍轻松688793.SH差异化竞争，系统化打法，按摩器龙头乘风破浪

Ø 胡磊. 倍轻松公司家用按摩器分销渠道管理研究[D].华中科技大学,2011.

Ø 20220126-天风证券-看好盈利修复，关注景气细分——21Q4 家电行业业

Ø 绩前瞻报告

本报告由研究助理协助资料整理，由投资顾问撰写。投资顾问：黄波（登记编号：A0740620120007）研究助理：于鑫（登记编号：A0740120040019）