【摘要】

后疫情时代，人们的消费热情似乎并没有原本预想的那样激情和热烈，曾以为三年大疫后的放开会迎来一次“报复性消费”的大场面，然而恰恰相反，放开后，面对日益内卷的就业市场和囊中羞涩的钱袋，“口红经济”反而成了当前若复苏背景下的主基调，那么在口红经济背景下，又有哪些投资机会呢？

经济危机时期出现了一种有趣的经济现象，即口红类廉价化妆品和文化类的产品大卖。20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出的“口红效应”经济理论。

口红经济，顾名思义，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。因为在美国人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，会转而购买比较廉价的商品。

口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“心灵慰藉”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车等等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”来满足自己的精神信仰。

2008年的世界性经济金融危机，也出现了显著的“口红经济”效应。当时美国口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。

全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3%。“口红效应”开始显现，而“口红效应”这一20世纪30年代提出的理论也在海外媒体上不断亮相。

反观疫情后，当前国内的“口红经济”也在悄然上演。下面我们来分析口红经济背景下的投资机会。

(一)美容护理：平价品牌和国牌崛起

首先就是美容护理行业，今年国内美护市场很明显的一个现象就是国内外高端美护品销量下滑，而平价品牌却悄然热卖，分品类来看，护肤类产品仍是化妆品消费主流，销售额远高于彩妆类产品，38大促期间销售额接近120亿元，而彩妆销售额仅30亿元左右。

此外，国货化妆品梯队分级明显，头部品牌表现出现分化，具备更强产品力和发力新赛道的品牌逆势高速增长，专注细分赛道及营销力度减弱的品牌增速开始承压；另外二线品牌整体表现出较强边际修复趋势。其中，平价国产品牌珀莱雅上半年呈现出强劲增速，而定价相对中高档的华熙生物则销售情况较弱。天猫仍有亮眼增长的主要有可复美、珀莱雅旗下品牌，国际品牌多数负增。

图：电影票房7天平均

数据来源：Wind、中信建投证券、九方金融研究所

近年的618也呈现国产品牌突围的趋势。2020年开始，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等头部国际品牌连续占据天猫化妆品榜单前三；珀莱雅作为头部国产品牌，从2022年开始发力，位次回升，2023年超越OLAY位居榜单第四。在抖音渠道中，国产品牌占比更高，根据2023年5月29日-6月18日的数据，在top50的店铺中，18个为本土品牌，占总GMV的39%。

(二)游戏和电影：廉价娱乐，寻求精神放松

上世纪二三十年代的经济危机，那时几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，还让秀兰·邓波儿成为家喻户晓的明星。

今年国内电影行业也呈现强势回暖的态势。6月15日~7月9日，全国实现含服务费（下同）票房57.6亿元，较2019年增长62.7%；单日票房峰值达到4.79亿元，高于2019年同期峰值。

观影人次1.42亿人，较2019年增长40.2%；平均票价40.6元，较2019年增长16%，同比增长7.7%。2023年7月6日，全国电影票房7天移动平均为2.91亿元，同比增长188.79%，涨幅扩大，且远超2019年同期。疫情限制放开，优质电影供给增加，消费者精神需求得到极大释放，推动电影业持续向好发展。

截至2023年7月10日，今年暑期档电影已破70亿元。年初的《流浪地球》和暑期档的《消失的她》成为现象级电影，《消失的她》远超此前猫眼第三方媒体超前预测的7.5-9.8亿元，目前最新预测内地总票房为34.35亿元。

游戏行业作为一种低成本且随时随地可进行、没有场景限制的低成本娱乐活动，在就业环境严峻的背景下，多数年轻人面临着就业、裁员和降薪的心理压力，因此需要低成本、能解压的娱乐场景，同时，随着待就业群体的增加，也相应增加了在家打游戏的空闲时间。

日本在上世纪90年代进入衰退，随着经济下行，日本的股票和房产价格暴跌七成以上，人均收入也下降近两成，虽然其他行业走冷，游戏机行业中的任天堂和索尼PSP，却销量大增，“宅文化”盛行。其中很大一部分将作为圣诞节和新年的礼物，成为日本玩家迎接新年的伴侣。

(三)彩票经济和寺庙经济：佛系青年寻求精神信仰

在经济紧缩、就业压力的背景下，今年的彩票经济和寺庙经济也随之兴起。历史规律显示彩票支出占比与经济发展呈反比。

2023年上半年，彩票行业延续了2022年的良好发展势头。在经济发展水平较低的地区，彩票支出占比往往更高，而在失业率提高、消费降级时，彩票行业通常也迎来利好，主要原因在于彩票既能提供娱乐价值且价格稍低，同时又能带来中奖机会、给人以期待。

彩票带来的财富诱惑、生活乐趣和仪式感，使其成为年轻人舒压的新方式。此外，彩票正以更多元的方式吸引着年轻人，彩票店逐渐出现在商超、地铁，甚至做成快闪店，年轻化的购彩人群、适合年轻人的玩法和全新的销售渠道有望给彩票行业带来长期发展的基础。

“求人求己不如求佛，上学上班不如上香。”这届年轻人开始逐渐成为“佛系青年”。寺庙经济火了！在社会过度生产、个体超负荷工作的当下，“鸡汤式”鼓励似乎早已是过去式，再也无法激荡起年轻人心中的波澜。

正如学者韩炳哲在《倦怠社会》中所说，生命变成了生存，生存导向对健康的狂热崇拜，却产生了矛盾的结果，健康带来了疾病和僵死。从“鸡汤”到“佛系”再到“躺平”的社会心态变迁，年轻群体身陷于无限内卷的时代洪流之中表现出愈加剧烈的疲惫感、压迫感与无力感，他们也只能再次回归古老信仰寻求安抚生命的情绪出口，以虔诚之心祈求神灵眷顾获得心灵庇荫来“续命”。

寺庙在当代年轻人眼中不只是走马观花的打卡目的地，更多地成为了短暂逃离快节奏生活的精神避难所、远离城市喧嚣的心灵栖息地。同时，一系列体验经济伴生“寺庙热”，延长着寺庙经济产业链。随着旅游市场消费人群的年轻化，以及在快节奏生活中解压需求的增长，疫后寺庙游较为火热。

同时当前众多寺庙注重新媒体营销，拍照打卡、文创种草的内容在媒体平台上层出不穷，种草经济也进一步催化寺庙游。携程数据显示，2023年以来，寺庙相关景区门票同比增长了310%。尤其是自2月份以来，90后和00后已经成为了寺庙游客的主力军，占预订门票人群的近一半。

寺庙也已经成为了多功能、复合型公共场所，除了开设素食餐厅、咖啡馆，还会向游客提供法律咨询、心理辅导和禅修营、国学班等培训课程，从服务经济延伸到体验经济，不断丰富着附加值。

回归“寺庙热”的本质，寺庙为年轻游客提供生活工作高压下的缓冲减震空间，年轻人则带着“心诚则灵”的虔诚渴求悟道生活的禅机，并为寺庙文旅品牌建设创造无穷发展空间。“佛不渡人人自渡”，短暂地避世休憩后，社会个体终究是要回归现实继续人生的“修行”。

参考资料：

20230710-中信建投证券：抖音撑起618行业增长，国产原料发展空间逐步显现

20230712-华泰证券-专题研究：电影暑期档有望延续强势复苏

20230627-招商证券-彩票行业深度报告疫后复苏东风已至，彩票行业扬帆起航

本报告由研究助理协助资料整理，由投资顾问撰写。投资顾问：吴清淳（登记编号：A0740622030004）